«МД. Магазин»
Опубликовано 2004 №8 (59) август

Несмотря на количество новинок, представляемых производителями молочной продукции, основной оборот в этой категории по-прежнему определяют традиционные продукты. Но двигателем продаж и основным источником прибыли все же являются инновационные продукты, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории.

По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4-5%.
– Молочный рынок в целом растет, в сегменте короткоживущей молочной продукции особенно хорошие показатели в десертной и питьевой группах, – говорит глава представительства Zott в России Михаэль Хартвиг. 
Однако по данным, предоставленным аналитиком управления маркетинга компании “Вимм-Билль-Данн” Еленой Хатиной, темпы роста молочного рынка в России замедляются. В 2004 году он составит в России около 5% в натуральном выражении и в основном будет обеспечен за счет развития региональных рынков, активизации локальных производителей и роста потребления молочных продуктов.

– Значительного роста на рынке молочных продуктов не наблюдается, – считает Ольга Гусева, брэнд-менеджер Очаковского молочного завода. – Исключение составляют питьевые йогурты и категории молочных продуктов на основе сыворотки, соков. 
Вместе с тем участники рынка отмечают, что молочный рынок далек от насыщения.
– Рынок России по сравнению с Европой еще не насыщен, – говорит Владимир Романцов, PR-менеджер компании Danone. – Если в европейских странах потребление йогуртов составляет в среднем 15 кг на человека в год, у нас этот показатель на уровне 2,5 кг. 

Тенденции и структура рынка
Рынок молочных продуктов можно разделить на следующие сегменты: молоко, кефир, сметана, сливки, кисломолочные продукты (ряженка, простокваша, варенец), йогурты, обогащенная биопродукция (биокефиры, биойогурты), творог, десерты, сливочное масло. По данным Молочного союза России, по всему ассортименту молочной продукции, за исключением сливочного масла и классического творога, наблюдается устойчивая динамика роста общих объемов как производства, так и потребления.
Среди тенденций рынка Елена Хатина отмечает рост потребления упакованной молочной продукции, активное развитие йогуртно-десертного сегмента и сегмента обогащенных и функциональных продуктов.

– В последнее время к быстрорастущим сегментам можно отнести молочные десерты и пудинги, – говорит Андрей Жилкин, генеральный директор компании “Молочный мир”. – По данным категориям оборот за период с сентября 2003 года по май 2004 года таких производителей, как Campina и Zott, увеличился от 25 до 45% в зависимости от продукта.
– Наметилась тенденция снижения потребления термизированной продукции и роста спроса в сегменте premium, особенно в крупных городах, – считает Михаэль Хартвиг. 
– В первую очередь пользуются повышенным спросом натуральные йогурты без фруктов (более 40% в продажах), – говорит Андрей Жилкин. – Запросы приходят из регионов России: Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Хабаровска, Сургута.

– Наблюдается тенденция выбора натуральных продуктов, – говорит Александр Юрчихин, директор ООО “Фрешлайн”. – Производители йогуртов класса “люкс” обратились к продукции без ароматизаторов и добавок. 
С точки зрения развития производства, Андрей Полетаев, коммерческий директор ОАО “Обнинский молочный завод”, отмечает, что в данный момент существует тенденция создания и развития холдингов.

– Объединение в холдинги – экономически объективный процесс, – говорит Дмитрий Рябеньский, генеральный директор холдинговой компании “Молочный союз”. – Крупные производители имеют возможность регулировать закупочную и продажную цены на сырье, и при этом рекламировать продукцию. Думаю, что молочный рынок скоро будет поделен.

Мнение участников рынка подтверждает статистика Молочного союза России.
В списке крупнейших предприятий лидируют заводы двух молочных холдингов – “Вимм-Билль-Данн” и “Юнимилк”. Возглавляет рейтинг по объемам производства ОАО “Лианозовский молочный комбинат” (“ВБД”), далее следуют ОАО “Царицынский молочный комбинат” (“ВБД”), Санкт-Петербургский молочный комбинат № 1 “Петмол” (“Юнимилк”), Санкт-Петербургский молочный завод “Пискаревский” и ОАО “Самаралакто” (“Юнимилк”). Общее производство молочной продукции по России составляет 5256,2 тыс. тонн. Доля 53 крупнейших комбинатов в общероссийском производстве – 54,1%. 

Представители розницы определяют лидеров рынка на основе статистики продаж.
– Лидер продаж – Лианозовский молочный комбинат, – констатирует Михаил Ситеев, заместитель директора супермаркета “Перекресток” в Горках-2. – На 2-м месте Очаковский молочный завод с брэндом “33 коровы”, на 3-м – Останкинский молочный комбинат. Основную нишу в пастеризованном молоке занял Очаковский молочный завод с маркой “Пастушок”. “Лианозово” пока тщетно пытается вытеснить его брэндом “Веселый молочник”. 

Москва и регионы
Рынок молока в Москве и области представляется наиболее насыщенным и активным. Здесь присутствует продукция крупнейших российских производителей – “Вимм-Билль-Данн”, “Юнимилк”, Молочных комбинатов “Очаковский” и “Останкинский”, представлены марки мировых лидеров по обороту молочных продуктов – компаний Campina, Danone, Ehrmann, а также продукты региональных комбинатов и заводов. В Москве по сравнению с регионами значительно больше потребляется продукции с добавленной стоимостью – йогуртов, ароматизированного молока и молочных десертов. 
– Рынок Москвы и области характеризуется большой концентрацией молокоперерабатывающих заводов, – говорит Ольга Гусева. – Потребитель сталкивается с широчайшим ассортиментом молочной продукции. 

Потребление молочных продуктов в регионах также активизируется. 
Владимир Романцов отмечает, что потребление йогуртов растет даже в регионах с, казалось бы, невысокой покупательской способностью – в Сибири и на Дальнем Востоке. 

Структура потребления
По данным Молочного союза России, в 2003 году объем потребления молочной продукции составил около 230 кг на душу населения. В стоимости потребительской корзины доля молока и молочных продуктов – 16%. По данным маркетинговых исследований, 93% потребителей регулярно покупают молоко, 80% – кефир, более 50% – йогурты, глазированные сырки. По оценке “ВБД”, потребление упакованной молочной продукции в 2003 году выросло на 7,4%, при этом рост происходит за счет сокращения сегмента неупакованной продукции. 

– Спрос сместился в сторону более дорогой продукции, – говорит Ольга Гусева. – Структура потребления молочных продуктов в Москве отличается от России в целом. Спрос на молоко в Москве чуть ниже, чем в среднем по России, а на кисломолочную группу – выше.
– Среднедушевое потребление йогуртов в России в 2003 году выросло на 17% по сравнению с 2002 годом и составило 2,1 кг в год, – приводит данные Госкомстата Елена Хатина.

По данным ACNielsen, за последние три года доля обогащенных молочных продуктов в 24 крупнейших городах России выросла до 11,8%.
– Как только мы размещаем значок “здоровое питание” на своем продукте, сразу значительно вырастают объемы продаж, – считает Александр Юрчихин. – Покупатель положительно реагирует на пониженное содержание жира, добавок и короткий срок годности.

Традиционные продукты
Несмотря на широкий ассортимент молочных продуктов, обогащенных витаминами, минеральными веществами, содержащими различную полезную микрофлору, большинство потребителей продолжают сохранять верность традиционным продуктам – молоку, кефиру, творогу, сметане. Исследование ACNielsen, проведенное в 24 крупнейших городах России, показывает, что доля обогащенных продуктов в общем объеме рынка молочной продукции составляет 13,2%, в сегменте традиционной молочной продукции – 8,3%, в сегменте йогуртов и десертов – 25,1%.

– Изменения положения на молочном рынке традиционных категорий малозаметны, – подтверждает Елена Хатина. – В настоящее время, доля традиционных молочных продуктов достаточно велика и составляет около 75%. 
По данным ACNielsen, доля рынка традиционных продуктов в натуральном выражении уменьшилась незначительно – с 79 до 78,5%, по сравнению с 2003 годом.
По оценке компании “Вимм-Билль-Данн”, наиболее активно растущая категория в традиционной группе – пастеризованное молоко.

Сегмент йогуртов
По данным компании ACNielsen, доля йогуртов на рынке молочных продуктов составляет около 9% в натуральном выражении. При этом доля вязких йогуртов, которая составляет около 4,5%, сокращается, а питьевых (4%) – растет. По оценке “ВБД”, в этом году рост сегмента вязких йогуртов прогнозируется на уровне 3%, питьевых – на уровне 13%. 
– Рост сегмента питьевых йогуртов связан с появлением большого количества инноваций, – объясняет Роман Торгашин, руководитель отдела маркетинга компании Campina. – В ближайшие год-полтора эта категория продолжит расти. Мы ожидаем, что восстановится рост и в сегменте вязких йогуртов, когда схлынет волна первой покупки питьевых новинок . 

– В сегменте термизированных йогуртов наблюдается увеличение спроса на продукцию с пониженным содержанием жира (0,1–0,4%), доля которой в общем объеме продаж сегмента выросла с 30 до 45%, – говорит Андрей Жилкин.
По данным “ВБД”, йогуртно-десертная группа ежегодно увеличивает долю в суммарном объеме молочной категории на 5–15%. Наиболее активно развиваются сокосодержащие молочные продукты, молочные и творожные десерты. Ценовая структура рынка йогуртов изменяется в сторону увеличения доли дорогой продукции.

Сырки и творожки 
Производство глазированных сырков, по данным Госкомстата, в 2003 году составило около 120 тыс. тонн. Основной объем – около 60% рынка – сосредоточен в Центральном Федеральном округе. В Москве производится около 17,5% от общего объема рынка.
Лидер российского рынка глазированных сырков – “Вимм-Билль-Данн” (марки “Рыжий Ап” и “Чудо”), второе место занимает “Ростагроэкспорт”, в столице ее потребляет 53,1%. Остальные участники сыркового рынка также демонстрируют высокие показатели продаж. Так, компания “Сага групп” с марками сырков “Машутка” и “Молочный гномик” констатирует рост продаж в текущем году на уровне 150%. 

Производство творога жирного, в том числе с плодово-ягодными наполнителями, по данным Госкомстата, в 2003 году составило около 244,7 тыс. тонн, что на 17% превышает производство в 2002 году. Более всего творожных продуктов потребляют в Москве и Санкт-Петербурге.

Упаковка
На молочном рынке появляются новые виды упаковки – пластиковая бутылка, картонные пакеты с закручивающейся крышкой. Растет доля индивидуальной упаковки небольшого объема.
– Постепенно тара для молочной продукции становится меньше: где было 125 – сейчас 115 мл, – констатирует Михаэль Хартвиг.
Александр Юрчихин отмечает возможность противоположной тенденции с размером упаковки: “Вскоре появится большая упаковка FamilyPaсk, которая дешевле и удобнее”.
По мнению Елены Хатиной, во всех сегментах будут продолжать развиваться картонные виды упаковки. Что касается кисломолочной продукции, активный рост покажет пластиковая бутылка.

Проблемы рынка
Основной проблемой остается снижение производства молока.
– Производство сырого молока в 2003 году снизилось на 1%, что повлекло за собой рост цен на 11% в среднем за год, – говорит Елена Хатина. – В 2004 году снижение производства составляет порядка 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
– Если существует тенденция к сокращению производства натурального сырого молока, и молочный рынок растет, значит, будет происходить замена натуральных компонентов искусственными, – говорит Дмитрий Рябеньский. 

Владимир Романцов среди проблем рынка также отмечает существование регионов, где руководители пытаются жесткими административными методами вытеснять продукцию крупных производителей, поскольку там находятся местные молочные заводы.
Некоторые производители отмечают несоответствие предложения потребностям покупателей. 
– Появляется много модных продуктов, но насколько они соответствуют вкусам российских покупателей – это вопрос, – говорит Андрей Полетаев. 

Импорт
По информации Молочного союза России, доля импортных молочных продуктов на рынке составляет менее 15%. 
Среди основных видов импортируемой продукции: сгущенное и сухое молоко, сливки, масло. 

По данным Госкомстата РФ, импорт основных видов молочной продукции по сравнению с прошлым годом увеличился. Доля импортируемой продукции (в натуральном выражении) составляет 3,8%, в сгущенном молоке и сливках – 3%, в масле – 39%.
По данным компании “Сага групп”, импорт сырков в 2003 году составил около 20 тонн, в I квартале 2004 года он вырос почти в два раза и составил 7 тонн.

Перспективы
Сегодня появляются новые продукты, основная формула которых сводится к молочной или кисломолочной основе плюс добавленная стоимость. По-прежнему актуальна тема здорового питания. В рознице появляются национальные молочные продукты, такие как кумыс, тан, катык, шубат, айран. 

– Молоко плюс добавленная стоимость – это уже пройденный этап, – говорит Александр Юрчихин. – Произвести молоко без лактозы для людей, у которых она не усваивается, – вот это инновация. Такой продукт был бы очень востребованным, но его никто не производит и в ближайшее время, думаю, не будет. 
По оценкам Молочного союза России, перспективы развития молочного рынка сегодня достаточно предсказуемы. Будет расширяться ассортимент продукции не только на московском, но и на региональном уровне; появятся новые продукты функционального, профилактического значения; активизируется реклама; будет проводиться работа по совершенствованию технологий и рецептур. 

Ольга Гусева отмечает, что одно из наиболее перспективных направлений на молочном рынке – разработка новых видов удобной упаковки. 

Наталья Оленцова