«МД. Магазин»
Опубликовано 2004 №12 (63) декабрь

Золотые деньки мясной категории похоже остались в прошлом. На фоне общего замедления роста рынка правительство в очередной раз решило поиграть с импортными тарифами и квотами. Своими “умелыми” действиями чиновники спровоцировали почти 50%-ный рост цен на сырье, что убило некоторых мелких производителей и создало серьезные проблемы лидерам отрасли. Поэтому, несмотря на сравнительно низкий уровень потребления мясной продукции на российском рынке, рост остановился, а некоторые игроки предрекают падение продаж.

Как отмечают большинство участников рынка мясной гастрономии, рост продаж замедлился, преимущественно из-за проблем с сырьем. 
– Последние несколько лет рынок колбас и мясных деликатесов рос со скоростью 10–12% в год, – рассказывает Сергей Горюшин, коммерческий директор “Новокрещенского колбасного завода”. – Но 2004 год из-за резкого роста цен на сырье стал исключением. 
– По нашим прогнозам, общий объем российского рынка с 1550 тыс. тонн в 2003 году должен был увеличиться до 1650 тыс. тонн в 2004 году, – говорит Вячеслав Чулков, директор по маркетингу АПК “Черкизовский”. – Но нынешней осенью впервые за много лет наблюдается абсолютная (ни одного процента прироста) стагнация, и многие специалисты ожидают даже падение рынка. 

– На данный момент прогнозы делать достаточно сложно, – говорит Вадим Дымов, совладелец и основатель компании “Дымов”. – Стоит отметить, что если бы динамика потребления оставалась прежней, то в 2005 году, по предварительным прогнозам, можно было бы ожидать увеличение потребления мяса и мясных продуктов до 58–60 кг на человека, в то время как в 2004 году эта цифра была равна 53 кг.
По мнению Вячеслава Чулкова, единственный выход из создавшейся ситуации для производителя – инновации. 

– В таких непростых условиях выживут далеко не все заводы, – считает он. – Причем мелкие неизвестные мясокомбинаты, которые позволяют себе работать по так называемым “оптимизационным” схемам, ищущие всевозможные обходные пути, не так пострадают от сложившейся ситуации. Основной удар примут на себя крупные игроки, работающие строго по правилам, установленным законом. 
– В 2004 году из-за увеличивающейся конкуренции и проблем с сырьем начали разоряться и мелкие производители колбасных изделий, – констатирует Сергей Горюшин. – Тенденция наступающего года – увеличение объема продаж крупных заводов и уход с рынка небольших производителей.

Как отмечает Елена Банкова, заместитель генерального директора по маркетингу и развитию ОАО “Ногинский мясокомбинат”, рынок колбасных изделий в последнее время характеризуется более четкой сегментацией. В первую очередь в это понятие вкладывается распределение спроса по ценовым нишам. Выбор покупатель осуществляет исходя из соотношения “цена–качество”, поэтому большинство предприятий вводят в ассортимент несколько брэндов из разных ценовых ниш.

Тенденции 
и перспективы

– Уже несколько лет подряд отечественные производители показывают значительный рост производства по мясной гастрономии, – считает Алексей Гальчин, генеральный директор ООО “Бизнес-Альянс”. – Также наблюдается тенденция увеличения числа мелких заводов и комбинатов, которые основной упор делают на ассортимент и качество продукции.

– В 2005 году усилится борьба за рынок, – говорит Вадим Дымов. – Будет уделяться больше внимания качеству продукта, станет более четким сегментирование и позиционирование, и брэнд будет направлен на конкретную целевую группу. 
– Самые заметные тенденции мясного рынка касаются изменений в структуре потребления, – говорит Вячеслав Чулков. – Доля колбасных изделий постепенно снижается, происходит переориентация рынка на более дешевые сорта колбас и другие мясопродукты. Если традиционно Россия считалась “страной мясоедов”, в первую очередь свинины, то сейчас резко возросло потребление других источников белка – курицы, рыбы, полуфабрикатов. Объясняется это все той же ситуацией на рынке: цена на мясо – от 130 рублей за кг, а птицы – от 55 рублей за кг. 

Однако Елена Банкова в качестве общей тенденции рынка отмечает переход потребителя на более качественные продукты.
– Развитие рынка колбасных изделий в России состоит в усилении роли крупных региональных и более мелких местных производителей, что будет негативно влиять на производителей-гигантов, заставляя их трансформироваться и подталкивая к переделу рынка, – отмечает Давид Чиквашвили, коммерческий директор компании “Мясной дом Бородина”. – Новые игроки будут стремиться занять освободившиеся ниши на основных рынках. Однако если не случится никаких потрясений, рынок ожидает стагнация, появление новых торговых марок, отличающихся от старых только этикеткой и в лучшем случае упаковкой. Существенного изменения количества игроков не произойдет. Появятся новые товарные позиции (в зависимости от изменения уровня жизни). По-видимому, это будут более изысканные и дорогостоящие сорта продукции. 

– Благосостояние населения растет и соответственно спрос на основную потребляемую продуктовую группу – мясную гастрономию – будет возрастать, – считает Алексей Гальчин. – При увеличении доходов семейного бюджета возрастет потребление качественной мясной продукции среднего и выше среднего ценовых диапазонов, о чем свидетельствует динамика продаж в последнее время.
– Большинство предприятий сегодня делает ставку на введение в ассортимент проверенных рецептур и новых разработок продуктов здорового питания, – говорит Елена Банкова. – Сложно оценить, насколько возможно отнести колбасные изделия к продуктам здорового питания, но новые технологии, добавки, рецептуры позволяют максимально приблизить их к таковым. 

– У нас уже есть продукт для людей, ведущих здоровый образ жизни, – марка “Дымов Актив”, – говорит Вадим Дымов. – Это низкокалорийные мясные продукты с добавлением легкого йогурта, оливкового масла, овсяных хлопьев, витаминных комплексов. 
Как считает Елена Банкова, появилась определенная прослойка покупателей, готовых платить за эти продукты, однако данный рынок на настоящий момент только начинает развиваться.

Лидеры продаж 
По данным компании “Бизнес Аналитика”, на московском рынке доли рынка по стоимости за первое полугодие 2004 года среди крупнейших производителей распределяются следующим образом: “Микояновский мясокомбинат” – 17,1%, “Черкизовский МПК” – 13,7%, “КампоМос” – 9,1%, “Царицыно” – 6,7%, “Клинский мясокомбинат” и “Останскинский МПК” – около 5,5% каждый. Меньший объем производства имеют компании “Дымов”, “Ногинский мясокомбинат”, “Мортадель”, “Метатр”.

– Благодаря широкому ассортименту выпускаемой продукции “Микояновский мясокомбинат” и “Черкизовский МПК” являются лидерами продаж как на рынке в целом, так и практически в каждой крупной продуктовой категории, – отмечает Александра Индыкина, аналитик компании “Бизнес Аналитика”. 
– Та модель, которую представляет сегодня собой “Черкизовский”, – вертикально-интегрированный холдинг, охватывающий весь процесс – от производства сырья и его переработки до реализации готовой продукции, – позволяет нам быть лидером, – говорит Вячеслав Чулков. – Доля “Черкизовского” на российском рынке, по данным Мясного союза России, самая высокая в отрасли – 12%. 

Структура потребления
– Мясо и мясные изделия являются стратегическим продуктом для россиян и занимают третье место по потреблению после картошки и хлеба, – говорит Вадим Дымов. 
По данным российских экспертов, среднее потребление мяса и мясных изделий на душу населения в 2004 году составило 53 кг на человека, в Европе этот показатель достигает 80 кг на человека. В структуре потребления россиянами мяса, мясных изделий и колбас мясные деликатесы составляют более трети – 36%. 
По данным компании “Бизнес Аналитика”, за первое полугодие 2004 года доля по стоимости колбас составила 57%, сосисок, сарделек, шпикачек – 22,3%, мясных деликатесов – 13,1%, ветчины – 5,1%, паштета – 1,8%. 

При этом на вареные колбасы приходится 27,1%, на варено-копченые и полукопченые – 15,6%, на сырокопченые – 14,3%. 
– Большая доля продаж в денежном выражении приходится на сегмент натуральной упаковки, – говорит Александра Индыкина. – Для каждой категории рынка (колбасы, сосиски, мясные деликатесы) характерно свое распределение продаж по типу упаковки. 
Доля по стоимости продукции без упаковки (весь рынок) за первое полугодие 2004 года составляет 8,2%, в искусственной оболочке – 42%, в натуральной – 49,7%.

Москва и регионы 
– Среднее потребление мяса в Москве составляет около 65 кг на человека, – констатирует Вадим Дымов. – Доля столичного региона составляет около 20% физического объема потребления мяса в стране. Для московских потребителей в большей степени, чем для региональных, характерен рост реальных доходов и, как следствие, смещение спроса в сторону более дорогих и качественных продуктов. 

Кроме того, как отмечает Вадим Дымов, Москва характеризуется динамичным ростом розничного рынка и переходом к цивилизованным формам торговли. Два сегмента розничной продуктовой торговли – большие супермаркеты и магазины около дома – в скором будущем займут доминирующее положение на рынке. 
– Мясокомбинаты и колбасные заводы, в особенности производства, расположенные в Москве, предлагают значительный ассортимент, – говорит Алексей Гальчин. – И это при том, что в большинстве своем уровень цен на продукцию средний и выше среднего. 

– Основная тенденция на рынке мясопродуктов в регионах – развитие собственной мясопереработки, – считает Елена Банкова. – Точный расчет требуемых мощностей и учет специфики регионального потребления при составлении ассортимента позволяют создавать значительную конкуренцию торговым домам крупных переработчиков. Такие предприятия в условиях быстро меняющегося рынка более мобильны. В связи с этим многие игроки сейчас открывают региональные площадки для производства продукции на месте.
– При общем насыщении московского рынка уже появился интерес производителей к регионам, в первую очередь к городам-миллионникам, – констатирует Вадим Дымов. – Сегодня все крупные производители представлены в регионах, покупают заводы и сырьевые базы. 

– Основной тенденцией региональных рынков станет сильная конкурентная борьба, где главную роль будет играть качество продукта, – отмечает Вадим Дымов. – Кроме того, немаловажно, что в регионах большую роль играют патриотические предпочтения потребителей. В самое ближайшее время компания “Дымов” официально открывает новый завод в Красноярске, поэтому ситуацию по региональным рынкам мы можем рассматривать на примере рынка Сибири. Например, до 2004 года около 60% объема рынка мясопродуктов Красноярска составляла продукция, ввозимая в регион. С выходом на рынок местных производителей доля производимой в крае мясной продукции резко увеличится и, соответственно, поменяется расстановка сил в пользу местных производителей. 

– На региональных рынках сегментация продукции еще более жесткая, – считает Елена Банкова. – Доля населения, готового значительно увеличить расходы с целью приобрести более качественные и дорогие продукты, значительно меньше, чем в Москве.

Импорт
– Для российского рынка характерна низкая доля импорта колбасных изделий, – отмечает Елена Банкова. – В большей степени это связано со сложившейся спецификой потребления и активным развитием данного производства в нашей стране. Поскольку импортеры производят и продают продукт с отличным от привычного для нашего рынка соотношением “цена–качество”, то их доля в последнее время постоянно снижается. Сегодня импортные мясопродукты можно увидеть на прилавках транснациональных ритейлеров или ритейлеров, ориентированных на определенную покупательскую аудиторию. 

– Рынок мясной гастрономии импортного производства сейчас преимущественно представлен в среднем и высоком ценовых диапазонах, – считает Алексей Гальчин. – Это продукция высокого качества: вяленые окорока, копченые колбасы, мясные и печеночные паштеты – то, что невозможно производить в России в силу национальных особенностей, отсутствия технологий и сырья. 
– Доля импорта на московском рынке мясной гастрономии совсем незначительна, – констатирует Александра Индыкина. – Только в категории паштетов удельный вес импортной продукции является ощутимым: в первом полугодии 2004 года на нее пришлось около 1/7 рынка паштетов в денежном выражении. Среди крупных импортеров можно назвать Hame Babice (Чехия) и Mortier N.V. (Бельгия).

Проблемы отрасли. 
Сырьевая база

– Наибольшей проблемой отрасли является низкий уровень развития сырьевого комплекса в России, – говорит Елена Банкова. – Именно крупные предприятия попадают в зависимость от импорта сырого мяса и условий государственного квотирования ввоза, которые далеки от совершенства. Наиболее просто решается эта проблема у предприятий, имеющих свою сырьевую базу, но таких мясокомбинатов очень мало.
– С января 2004 года цены на сырье по отрасли увеличились в среднем на 50%, – констатирует Вадим Дымов. – Ситуация на рынке немного стабилизировалась, но стоимость на некоторые позиции продолжает расти. Если будет очередное повышение цен, то кризис осени может повториться. 
– В отличие от европейских стран, у нас нет ни хороших дорог, ни сетевых логистических компаний, – говорит Вячеслав Чулков. – Все эти заботы ложатся на плечи производителя и увеличивают, таким образом, себестоимость продукции. 

Проблемы продвижения 
– Осознавая возросшую роль сетевых магазинов, гипермаркетов и дискаунтеров в объеме продаж, в рекламном бюджете на 2005 год мы основной акцент сделали именно на продвижение в точках продаж, – говорит Вячеслав Чулков. – По-прежнему будем напоминать о себе телевизионными роликами, но работе с розничными партнерами и непосредственно с конечными потребителями отдадим больше сил и средств, чем обычно. 
– Крупные производители используют все возможные способы продвижения ATL и BTL, – считает Сергей Горюшин. – Небольшим производителям в силу маленьких маркетинговых бюджетов остается BTL. Оптимальным способом продвижения мясной продукции является дегустация, усиленная акцией “Подарок за покупку”.
– Помимо стандартных форм продвижения продукта на рынке мы привлекаем альтернативные каналы и практикуем нестандартные подходы, например, размещаемся в глянцевых журналах, что необычно для мясной отрасли, – говорит Вадим Дымов. – С “Дымов Актив” участвуем в фитнес-конвенциях.
– Зачастую результаты продаж напрямую зависят от качества работы торгового представителя или менеджера, – отмечает Елена Банкова. – Многие крупные ретейлеры настолько ужесточили процесс отбора поставщиков, что некоторым предприятиям просто невозможно добиться реализации своей продукции через сетевые магазины. В таком случае работа торгового персонала предприятия принимает еще большее значение. В качестве самых действенных мероприятий Елена Банкова отмечает дегустации на местах продаж.
– Они незаменимы при вводе в ассортимент магазина новой торговой марки, – считает она. – Но чтобы получить хороший результат, нужен комплексный подход.

Розница
– Наибольшая доля продукции реализуется через магазины и рынки, – отмечает Александра Индыкина. – Вместе с тем, по данным исследования за 2004 год, доля современных розничных каналов (супермаркетов, гипермаркетов, дискаунтеров) устойчиво растет.
По данным компании “Бизнес Аналитика”, большая доля продаж в денежном выражении за первое полугодие 2004 года приходится на магазины, в том числе дискаунтеры, супермаркеты и гипермаркеты, на рынки – 30,5%, на павильоны – 7,2%, на киоски и тонары – 5,4%.
– Рост сетевой торговли напрямую влияет на распространение мясной продукции, – считает Алексей Гальчин. – По статистическим данным, в крупных городах, например в Москве, все больше людей покупают продукты в магазинах сетевой торговли. Также наметилась тенденция привлечения к реализации в сетевых магазинах продукции подмосковных заводов.
– К сожалению, руководство розничных сетей в выборе партнеров в категории “мясная гастрономия” чаще опирается на известность производителя и его возможность заплатить “входной взнос”, – говорит Сергей Горюшин. 
Наталья Оленцова