«МД. Магазин»
Опубликовано 2005 №1 (64) январь

Несмотря на продолжающийся рост потребления кофе, эта категория становится все более конкурентной. Транснациональные лидеры традиционно занимают доминирующее положение в сегменте растворимого кофе, оставляя отечественным производителям и импортерам значительно меньший сегмент натурального кофе в зернах.

Ситуация, складывающаяся на кофейном рынке России в 2004 году, является логическим продолжением тенденций предыдущих 4-5 лет, – говорит Алексей Федосеев, коммерческий директор ГК “Дегриз”. – Изменения были лишь в рамках ассортиментных линеек, шла борьба за конечного потребителя между брэндами.

– По нашим данным, объем рынка кофе составляет 100–110 тыс. тонн, – сообщает Тамбет Хук, директор по продажам на территории России и Балтики компании “Паулиг”. 
– В продуктах питания ни один рынок так быстро не растет, как кофейный, – отмечает Игорь Клейшман, эксперт по кофе ЗАО “Фабрика “Золотые купола”. – 15% в год – это высокие темпы. Рост рынка кофе происходит и за счет роста его потребления, и за счет вытеснения чая. Скорее всего, эта тенденция сохранится в ближайшие два-три года. 

– Объемы розничных продаж кофе в городской России в фев-рале–сентябре 2004 года выросли по сравнению с аналогичным периодом 2003 года на 5,7% в натуральном и на 12,4% в стоимостном выражении, – констатирует Татьяна Апатовская, менеджер по маркетингу и коммуникациям компании ACNielsen. 

– Дешевый сегмент кофе-порошка на спаде, агломерата – в застое, кофе “фриз-драй” испытывает бурный рост, – говорит Игорь Клейшман. – Наблюдается тенденция значительного роста сегмента молотого кофе в 2003–2004 годах. Скорее всего, она сохранится и в 2005-м. Зерновой кофе уходит в более дорогой сегмент, а он все больше определяется на полках магазинов именно молотым кофе. В денежном выражении 80% занимает растворимый кофе, 20% – жареный.

– Категория кофе premium занимает 25–35% общего рынка, – отмечает Тамбет Хук. 
– Наиболее активно развиваются сегменты молотого и сублимированного кофе, – рассказывает Павел Исаев, директор по внешним связям компании “Май”. – Каждый из этих сегментов вырос примерно на 30% как в стоимостном, так и в товарном отношении. В то же самое время резко, более чем на 10%, сокращается сегмент порошкового кофе. 
По мнению Игоря Храмова, директора ООО “Блюз”, рост сегмента качественного зернового кофе прежде всего обусловлен следующими факторами: быстрое расширение рынка HoReCa, увеличение количества владельцев домашних эспрессо-машин, увеличение покупательской способности потребителей и быстрое расширение розничных сетей. Общая доля сегмента свежеобжаренного зернового кофе элитных сортов оценивается нами как 5–10% от сектора зернового кофе, который в свою очередь занимает 15% от общего рынка кофе. 

– В целом рынок характеризуется устойчивым ростом спроса на растворимый кофе “фриз-драйд” и высококачественный молотый и зерновой кофе, а также снижением интереса потребителя к растворимому кофе в порошке, – отмечает Алексей Федосеев. – Такой кофе сейчас встречается только в магазинах эконом-класса.
– По мере развития кофейной культуры в традиционно “чайной” России потребительские предпочтения смещаются в сторону натурального кофе, как растворимого (натуральные объемы продаж за февраль–сентябрь 2004 года выросли на 3,5% относительно предыдущего года), так и в зернах (+19,6%), – подтверждает Татьяна Апатовская. – Это смещение происходит в основном за счет сокращения доли кофейных напитков (–17,1%) и частично кофейных смесей. Тем не менее кофейные смеси, которые на 99,9% представляют собой порционные пакетики, привлекают россиян своей практичностью (натуральные объемы продаж выросли на 4,6%).

По мнению менеджеров компании “Хорсъ”, рынок кофе очень насыщенный и жесткий. Выделение какой-либо торговой марки при широкой представленности разнообразнейшего ассортимента требует от производителя и поставщика не только огромных материальных затрат, но и некоего мыслительного новаторства, новых подходов.

– Цена входного билета на рынок – многие миллионы долларов, – отмечает Павел Исаев. – Для того чтобы добиться какого-нибудь успеха, надо очень серьезно вложиться в продвижение брэнда.
– Ценовая ситуация в данный момент стабильная, – рассказывает Игорь Храмов. – Цены на кофе если и растут, то со скоростью ниже, чем у общей инфляции. Это происходит на фоне подорожания сырья. 

Цены на зеленый кофе, несмотря на всеобщий кризис его перепроизводства, за последние полгода выросли на 5–10%. В следующем году мы прогнозируем такую же ситуацию с поправкой на цены основных энергоносителей.

Перспективы
– Тенденции, определяющие развитие рынка кофе, схожи с теми, что происходят на рынке продуктов питания в целом, – говорит Павел Исаев. – С ростом доходов населения потребитель отказывается от дешевых продуктов, предпочитая более дорогие и качественные. Потребление продукта из рутинного процесса становится зачастую ритуалом, который требует особых приготовлений и соответственно качественного продукта, отражающего индивидуальные вкусы покупателя. 

В кофейной компании “Хорсъ” отмечают стремление крупных компаний к вытеснению с рынка более мелких конкурентов за счет агрессивной рекламы, бонусной программы, “выкупа полок”. Причем, увеличение количества торговых марок на рынке происходит наряду с одновременным стремлением розничных операторов сократить ассортимент. 
– Перспективы развития кофейного рынка в 2005 году представляются весьма благоприятными в первую очередь для ведущих компаний-производителей и кофейных марок в ценовой нише “средний плюс”, premium и “элит”, – отмечает Алексей Федосеев. – Увеличится потребление высококачественного дорогостоящего кофе. Количество представленных на рынке брэндов уменьшится на два-три; новые брэнды вряд ли появятся. Число игроков на рынке также будет неизменно сокращаться.

– Позиция кофейных смесей сохранится на уровне 3–5% от общего объема рынка, – отмечает Мария Ведерникова, генеральный директор ООО “В и А лтд”.
– В ближайший год-два ожидается приход западных производителей именно на рынок жареного кофе, – считает Игорь Клейшман. – Каким образом – предсказать сложно. Либо они придут сюда с производством, либо будут размещать здесь заказы, либо начнутся поглощения. 

– Потребление кофе в России составляет около 700 г на душу населения в год и продолжает расти на фоне мировой стагнации в потреблении кофе, – констатирует Павел Исаев. – Динамика этого роста достаточно впечатляюща, поэтому российский рынок является для многих игроков, в том числе транснациональных компаний, не только очень интересным и привлекательным, но и стратегически важным.

Потребление 
– Около 90% жителей городов-миллионников потребляют кофе, – отмечает Татьяна Нуфферова, руководитель подразделения специализированных исследований компании ACNielsen Россия. 

– Тенденции роста потребления кофе сохранятся и в ближайшем будущем, – рассказывает Мария Ведерникова. – Однако если в конце прошлого века ежегодный рост потребления кофе составлял 10–15%, то в 2003 году – всего 5%, а в текущем году может быть и несколько ниже.

– Основная часть покупок зернового кофе больше относится к Европейской, северо-западной части, и традиционно – к югу России, – говорит Игорь Клейшман. – Основная часть потребления в структуре жареного кофе идет в среднем ценовом сегменте. В растворимом кофе ситуация аналогичная. Приблизительный объем потребления жареного кофе в России – порядка 30 тыс. тонн в год. 
– Московский рынок кофе является наиболее емким и основополагающим для России, – объясняет Мария Ведерникова. – Все, что происходит на московском рынке кофе, потом находит яркое отражение в развитии кофейного рынка всей России и отдельных регионов. Доля натурального кофе, молотого и зернового, в Москве около 20%, растворимого – 75% и кофейных смесей – 5%.

По оценке компании “Хорсъ”, рынок Москвы в ближайшее время будет сильно отличаться от регионального. Если для регионального рынка главное – вовлечение новых потребителей, то для столицы, где больше платежеспособных потребителей, главное – предложить достойный выбор. Люди готовы платить, но платить за очень хороший кофе, посещать кофейни, дегустировать.
– Все большее влияние оказывает на рынок кофе его региональное потребление, – говорит Мария Ведерникова. – Кофе шагнул из Москвы и Санкт-Петербурга в европейскую часть России, на Урал, в Сибирь и на Дальний Восток. 
– Потребление кофе вне дома также увеличивается, – считает Тамбет Хук. – Эспрессо и кофейные напитки на его основе становятся все более популярными, особенно среди молодых людей. 

– Потребление растворимого кофе находится на довольно высоком уровне благодаря удобству потребления и приверженности ему многих россиян, – полагает Мария Ведерникова. – Темпы роста его потребления ниже, чем у натурального молотого и зернового кофе. Доля потребления кофейных смесей остается на довольно высоком уровне. Они популярны среди туристов, в столовых и в домашних условиях, благодаря простоте и удобству в приготовлении. Потребление кофе на одного россиянина приближается к 800 г. Это очень мало по сравнению с европейцами (5–7 кг на человека в год), тем не менее у российского рынка кофе прекрасные перспективы за счет белых пятен на региональной карте потребления, повышению социальной значимости кофе, просветительской и рекламной работе производителей и дистрибьюторов кофе.
– Мы едва ли догоним мировых лидеров в потреблении кофе на душу населения, – говорит Павел Исаев. – Тем не менее на сегодняшний день четверо из пяти россиян потребляют кофе (для чая эта цифра 98–99%), при этом каждый второй пьет кофе каждый день. 

Лидеры рынка 
– Рынок кофе в России в большей степени консолидирован, – отмечает Павел Исаев. – В 2004 году три ведущие транснациональные компании – Nestle, Kraft Foods и Tchibo – занимали 60% рынка в денежном и 40% в абсолютном выражении. Позиции российских производителей заметны в сегментах молотого кофе и кофе в зернах. 
– На рынке молотого кофе 70–80% занимают местные производители, – констатирует Игорь Клейшман. – В этом сегменте есть три-четыре основных игрока.
По данным компании ACNielsen, совокупная доля компаний Cacique, Fes Industries, Kraft Foods, Kuppo, Master Beverage, Milagro, Nestle AS, Tchibo, “Русский Продукт”, ТД “Гранд” за февраль–сентябрь 2004 года в натуральном объеме продаж составляет 72,3%, в стоимостном объеме продаж – 77,6%. 

Особенности розницы
– Торговые сети являются проводниками различных прогрессивных методов обслуживания конечного потребителя, оказывают позитивное влияние на формирование потребительского спроса и увеличивают культуру потребления товаров и услуг, – говорит Алексей Федосеев. 

– Когда сети бурно растут, тот, кто идет вместе с ними, выигрывает, – говорит Игорь Клейшман. – Что касается продвижения, то дегустации работают кратковременно. Более эффективны такие мероприятия с промо-акциями. Особенно это действенно для товара, который мало известен. 

– Формирование устойчивых покупательских предпочтений и лояльности брэнду, а также готовность потребителя платить за него более высокую цену по сравнению с конкурирующими марками, повышает объем продаж брэнда в денежном выражении и его долю на рынке, – говорит Татьяна Нуфферова. – Для кофейных брэндов узнаваемость имеет наибольшее значение в выстраивании потребительской лояльности. Кроме того, важно обеспечить актуальное для потребителя позиционирование марки, чтобы потребитель включил брэнд в свой репертуар покупаемых марок данной категории, поскольку для кофе не характерен спонтанный выбор марки. 

– В Москве наибольший объем продаж кофе (41%) приходился на супермаркеты и универсамы, в то время как в целом по России доминируют открытые рынки, – говорит Павел Исаев. – Вторым по важности каналом распределения являются продуктовые магазины. 
– На развитие рынка также влияют ассортиментные матрицы лидеров ритейла, таких как “Перекресток”, “Седьмой Континент”, “Ашан” и ряда других торговых сетей, являющихся индикаторами розничного рынка, – считает Алексей Федосеев. – Большинство более мелких ритейлеров выстраивает свою полку по их “образу и подобию”. 
Наталья Оленцова