«МД. Магазин»
Опубликовано 2005 №5 (68) май

В настоящее время рынок безалкогольных напитков испытывает влияние глобальной тенденции российского рынка – моды на здоровый образ жизни. 
Как отмечают участники рынка, тенденция эта будет актуальна еще несколько лет и для сегмента сладких газированных напитков она представляет определенную угрозу. Снижение потребления газировки на фоне роста продаж негазированных напитков сохранится и в будущем. Все большую конкуренцию сладким газированным напиткам составляют минеральные воды и соки.

Рынок безалкогольных напитков подразделяется на две большие категории – сладкие газированные воды (CSD) и минеральную и питьевую воду. На данный момент наблюдается рост рынка и он пока не насыщен. Как сообщил Вячеслав Меркулов, директор по продажам МПБК "Очаково", емкость отечественного рынка безалкогольных напитков без учета соков и минеральной воды в 2004 году составила 2,6 млрд л, что на 5% больше, чем в 2003 году. Специалисты отмечают, что темпы роста рынка постепенно замедляются. 

– Порядок роста напитков CSD и воды – это 10–15% в год, – говорит Сергей Стафура, менеджер по маркетингу и исследованиям рынка компании «Пепси Боттлинг Груп Россия». – Спортивные и энергетические напитки растут быстрее. Но сохранение темпа роста – одна из проблем на сегодня. Пример западных стран показывает, что он будет снижаться, – подобные рынки в Западной Европе, Соединенных Штатах растут очень медленно или стагнируют. Рост CSD может тормозиться из-за того, что люди будут переключаются на другие напитки, например, соки, негазированные напитки.

Как отмечает Дмитрий Гусев, генеральный директор ЗАО «ОСТ-Аква», характерной чертой рынка безалкогольных газированных напитков является преобладание одной или нескольких фирм. Так, компании Coca–Cola и PepsiCo занимают соответственно 48% и 31% всего рынка напитков исследуемой категории.
Участники рынка отмечают усиление конкуренции между крупными производителями и уход с рынка мелких. 

– В последние годы большинство крупных игроков отрасли открыли свои современные предприятия или поглотили мелких региональных производителей и теперь стремятся загрузить их мощности, – говорит Дмитрий Гусев. – По мере заполнения рынков Москвы и Санкт-Петербурга производители активно развивают региональные продажи.
– До последнего времени отечественные производители не затрачивали средства на продвижение безалкогольных напитков, основную рекламную активность на рынке демонстрировали транснациональные компании, – говорит Вячеслав Меркулов. – Сейчас и они начинают рекламировать свою продукцию.

Как сообщила Ольга Середенко, менеджер по маркетингу Группы компаний «КС», специалисты сходятся во мнении, что появление новых игроков в данном секторе рынка маловероятно. Рынок будут делить между собой уже существующие производители, совершенствуя технологии и предлагая потребителям новые виды напитков.

Тенденции и перспективы
Сергей Стафура отмечает, что доля разного рода инноваций в структуре рынка постоянно увеличивается. Если 2-3 года назад рынок рос на 30–40% за счет инноваций, то сейчас он растет за счет них на 60–70%. И в ближайшие годы эта тенденция сохранится.
Также серьезный рост рынка сложно представить без промо- и медиаподдержки.
Самыми перспективными являются те направления, которые отвечают современной тенденции здорового образа жизни. Наибольший рост ожидается в группах: бутилированная и минеральная вода, сокосодержащие, спортивные и энергетические напитки, низкокалорийные напитки, холодные чаи. В ближайшее время ожидается появление новых игроков в группе «холодный кофе». 

– Холодный чай по данным агентства Canadean вырос в 2004 году на 290%, энергетические напитки – на 72%, спортивные – на 118%, вместе их рост составил 86%, – говорит Сергей Стафура. 
– На Западе холодный чай занимает около 4% рынка прохладительных напитков, – отмечает Ольга Середенко. – Развивается он непомерно быстрыми для западного рынка темпами. На российском рынке его доля пока мала, но следует ожидать бурного роста этого сектора.

Потребительская аудитория энергетических напитков – в основном Москва и Санкт-Петербург. Ольга Середенко констатирует, что в первом полугодии 2004 года на рынках энергетических и спортивных напитков Москвы и Санкт-Петербурга в денежном выражении лидировал Adrenalin Rush от PepsiCo (26,3% рынка). Почти вровень с ним – Red Devil от голландской Red Devil International (26,2%). На третьем месте – Red Bull производства австрийской компании Red Bull GmbH (17,8% рынка). Энергетик Burn от компании Coca-Cola занимает 3,9% рынка. Наиболее известным российским производителем энергетиков является ОАО «Вена», начавшее выпуск Battery («Батарейка») в 2001 году.

В западных странах появляются функциональные напитки с добавленной пользой, употребляя которые можно не только утолить жажду, но и повлиять на работу организма: восстановить силы, понизить количество сахара в крови, ускорить обмен веществ, улучшить кровообращение, сбросить вес. Как предполагает Дмитрий Гусев, в ближайшее время ведущие компании-производители приступят в России к выпуску подобных напитков.

На рынке обоих столиц наблюдается рост доли качественной и дорогой продукции. Как отмечает Вячеслав Меркулов, дешевые лимонады зачастую воспринимаются москвичами как вредная для здоровья "химия". Валерий Бондаренко, брэнд-менеджер ТМ «Мастер» считает, что тенденция на рынке газированных безалкогольных напитков из года в год одна: демпинг мелких производителей, которые в производстве используют дешевое сырье. 

Дмитрий Гусев отмечает, что расширение на территории РФ сетей гипер- и супермаркетов с жесткой конкурентной борьбой между ними ведет к появлению новых частных марок безалкогольных напитков («Рамстор», «Ашан»).

Сладкие воды
К настоящему времени уже можно говорить о сегментировании рынка, наряду с мировыми лидерами выделился и ряд российских предприятий. 
На данном рынке выделяют два основных ценовых сегмента: относительно дорогие напитки Coca-Cola и PepsiCo и более дешевая «отечественная газировка». 

– Одна из проблем, в частности для нашей компании, – существенный ценовой разрыв между "А"-брэндами (международными марками) и "B"-брэндами, который вырос после кризиса 1998 года, – отмечает Сергей Стафура. – Сейчас цена отличается в среднем в 2,2 раза. Дальнейшее увеличение этой разницы может заставить потребителей переключаться на локальные марки.

По оценкам экспертов, число российских производителей газированных напитков больше тысячи. Однако 90% всего сегмента отечественных напитков занимает десятка крупных компаний, в числе которых «Бобимэкс», «Бородино», «КС», «Мастер», «Онэкс», «Ост-Аква», «Очаково» и «Ранова». 

– Специфика российского рынка лимонадов такова, что львиная доля продаж приходится на продукцию транснациональных компаний, – говорит Вячеслав Меркулов. – Остальная часть рынка делится между местными производителями, которые в каждом регионе свои.
По данным компании ACNielsen, Coca-Cola и PepsiCo лидируют на российском рынке газированных напитков, их совокупная доля по итогам 2004 года (период декабрь 2003-го – ноябрь 2004 годов) составила 56,5% физического и 74,7% стоимостного объема продаж газированных напитков в 28 крупнейших городах России.

Среди российских производителей по объему продаж в 2004 году лидируют компании «Бородино» (марки: «7Я», «Бородино», «Спасо-Бородинский квас»); «КС» (брэнд «KС»); «Мастер» («Мастер»); «Очаково» (Juice-Tim, «Ах!», «Веселый кактус», «Очаково»); «Полюстрово» («Полюстрово», «Росинка»); «Ранова» («Морс», «Ранова»); «Элис» (Alice, Solo, «Лето»). Совокупная доля этих компаний за период с декабря 2003-го по ноябрь 2004 года составила 15,2% физического и 10,2% стоимостного объема продаж газированных напитков в 28 крупнейших городах России.

Как сообщает ACNielsen, физические объемы розничных продаж газированных напитков по вкусам распределяются следующим образом: лимон – 34%, кола – 29%, другие фруктовые вкусы – 14%, тоники и биттеры – 3%. Что касается категории «квас и квасные напитки», то, этот сегмент демонстрирует чрезвычайно высокую динамику развития. Продажи кваса различных компаний составили по итогам рассматриваемого периода 5,3% физического объема продаж газированных напитков в 28 крупнейших городах России. 
Как сообщил Вячеслав Меркулов, по данным агентства "Бизнес Аналитика", летом 2004 года компании «Очаково» принадлежало 62% московского рынка квасов и квасных напитков. 

Самое большое количество газированных напитков, по данным ACNielsen, продается в PET-упаковке – 93,4% в объемном выражении (данные за период с декабря 2003-го по ноябрь 2004 года). Доля стеклянной тары в розничных продажах составляет 1,7%, аллюминевых банок – 4,9%. Наибольшую долю продаж имеют большие ПЭТ-упаковки – 1,5-2 л. Растет популярность упаковок объемом менее 0,5 л. 

С точки зрения каналов дистрибуции чуть больше половины объема продаж приходится на продуктовые магазины: за период декабрь 2003-го – ноябрь 2004 годов их доля составила 51,3%, на киоски приходится 19%, на открытые рынки – 10,9%, на магазины смешанного типа – 11,3%, и на супермаркеты – 7,5%.

Исследование Shopper Trends компании ACNielsen, проведенное в ноябре-декабре 2004 года в Москве и Санкт-Петербурге показало, что россияне демонстрируют необычно высокую степень лояльности к маркам. Чуть менее одной трети покупателей в Москве и Санкт-Петербурге (31%) готовы пойти в другой магазин, если их любимой марки нет в наличии, или ждать, пока она вновь появится в этом магазине.

Минеральная и питьевая вода 
Вячеслав Меркулов приводит данные, по которым емкость рынка минеральных и питьевых вод в 2004 году составила 2 млрд л. Как сообщает Сергей Кириллов, специалист по анализу и исследованию рынка «ACNielsen Россия», категория «минеральная вода» за 2004 год показывает значительный рост, сопоставимый по темпам с увеличением объемов продаж сладких газированных безалкогольных напитков. Рост розничных продаж минеральной и питьевой воды в 2004 году составил 25% по объему и 27% по стоимости.

При этом увеличение средних продаж на торговую точку составляет 31%, что подтверждает растущий спрос на этот товар. Международные производители усиливают свои позиции на российском рынке. В 2004 году запущены новые обогащенные витаминами продукты Aqua Minerale Life и BonAqua Plus, которые формируют новую нишу на рынке питьевой воды. Появление этих продуктов следует за последними глобальными тенденциями рынка, обусловленными стремлением потребителей к здоровому образу жизни.

Ирина Андреева, менеджер по маркетинговым коммуникациям компании «Воды Боржоми», отмечает две наиболее явные причины такого стремительного развития. С ростом благосостояния люди начинают задумываться о качестве потребляемых напитков. И вторая – в популяризации крупными игроками употребления бутилированной воды, то есть она становится "модным" продуктом.

Основными рынками сбыта натуральной минеральной воды остаются Москва и Санкт-Петербург. По данным ACNielsen, на две столицы приходиться 66,1% стоимостного объема продаж минеральной и питьевой воды в 16 крупнейших городах России. Как отметила Ирина Андреева, в 2004 году рост продаж в этих городах составил 51%. 
Как сообщила Ольга Середенко, согласно данным исследования Marketing Index потребление минеральной и питьевой воды составляет 80% по России и 84% по Москве (процент от потребителей воды). При этом в Москве частота потребления минеральной воды намного выше, чем в среднем по России.

– На сегодняшний день потребление воды в России неоднородно в связи разным уровнем жизни населения, – говорит Алексей Леонов, специалист отдела маркетинга ООО «Завод «Ласточка». – Среднее потребление упакованной воды в России составляет около 14 л в год на душу населения, для сравнения в Европе этот показатель составляет около 100 л в год.

– Огромный потенциал, постоянный рост спроса и относительная дешевизна производства воды привлекают к сегменту питьевой воды все больше новых игроков, – говорит Ольга Середенко. – Причем водой заинтересовались не только многочисленные локальные производители, но и национальные гиганты, работающие в других сегментах продовольственного рынка (например, торговая марка «Заповедник» компании Wimm-Bill-Dann).

Большинство аналитиков будущее рынка питьевой воды видят в освоении регионов и структуризации рынка. По прогнозам, будет происходить передел рынка и консолидация крупных игроков в среднем и верхнем ценовых сегментах. Однако останутся и местные производства, которые займут региональные ниши, в основном в нижнем ценовом сегменте.

Лидирующие позиции на российском розничном рынке минеральной и питьевой воды занимают компании Coca-Cola (марка BonAqua) и PepsiCo. (марка Aqua minerale). По данным за период декабрь 2003–ноябрь 2004 годов совокупная доля этих двух компаний составила 25,1% в физическом и 26,7% в стоимостном выражении. Марки-лидеры продаж – Aqua minerale, BonAqua, Saint Spring, «Архыз», «Боржоми», «Карачинская», «Нарзан», «Новотерская», «Шишкин лес», их совокупная доля по объему – 58,4%, по стоимости – 55,2%.

– На сегодняшний день на рынке питьевой и минеральной бутилированной воды определены ведущие игроки, – говорит Валерий Бондаренко. – Их продукция имеет хорошую дистрибуцию и продажи.
Premium-сегмент импортных минеральных вод представлен несколькими компаниями, среди которых лидируют Nestle Waters (марки Perrier, Vittel, Contrex и S.Pellegrino) и Danone (брэнд Evian). 

– Импортная вода всегда найдет своего потребителя, продажи стабильно растут, – говорит Оксана Березина, менеджер по маркетингу компании Nestle Waters. 
Больше всего продается минеральной и питьевой воды через продуктовые магазины – 39,1% по стоимости, и супермаркеты – 29,2%. На киоски и павильоны в объемном выражении приходится 14,6%, на открытые рынки – 8,4%, на магазины смешанного типа – 7,5%.

– Для сегмента питьевой воды розничные сети являются удобным каналом продаж, в частности, потому, что этот формат соответствует определенному уровню развития потребительской культуры, – считает Ольга Середенко.
Преобладающий объем продается в PET-упаковке (96,4% по объему и 88,3% по стоимости). Доля стеклянной тары – 3,6% и 11,7% соответственно. 

– Европейские тенденции в оформлении упаковки постепенно преобладают и на российском рынке, – говорит Наталья Тарбаева, главный менеджер “ООО «Колми-Прод”. – Это, в первую очередь, предпочтение стеклянной упаковки с выдержанным стильным дизайном.

Половина минеральной и питьевой воды продается в PET-упаковках объемом 1-1,5 л – 51,3% в объемном выражении. Упаковка более 3 л составляет 20,2% от общего объема продаж; 1,5–3 л – 18,5%, менее 1 л – 10%. 

Самые большие продажи по-прежнему у негазированной питьевой и минеральной воды – 65,9% и 71,4% в объемном и стоимостном выражении. На долю газированной воды приходится 34,1% и 28,6% по объему и стоимости соответственно. 
Среди существующих тенденций можно отметить большее потребление слабогазированных минеральных вод и появление питьевой и минеральной воды с вкусовыми или ароматическими добавками. По данным ACNielsen доля воды с вкусовыми добавками составляет 0,8% и 1,3% в объемном и стоимостном выражении.

Сезонные колебания
На рынке безалкогольных напитков отмечаются высокие сезонные колебания: емкость рынка в летний период увеличивается в среднем в 1,5 раза, в осенний – в 1,2 раза по сравнению с зимой. В больших городах перепады продаж бутилированной воды не столь заметны. Зимний рост продаж (в январе– марте) наблюдается в сегменте лечебных минеральных вод. 

– Промо-акции подстраиваются под сезонность, – говорит Ирина Андреева. – Стимулировать продажи лучше осенью. Летом эффективны холодильники с продуктом. 
Как отмечает Вячеслав Меркулов, на фоне бурного развития рынка наблюдается постепенное сглаживание сезонных пиков потребления. Если раньше разница между зимними и летними объемами продаж кваса составляла почти 200 раз, то вот уже второй год подряд мы не останавливаем свое квасное производство круглый год.
Наталья Оленцова


Редакция благодарит за помощь, оказанную при написании статьи:
Ирину Андрееву, менеджера по маркетинговым коммуникациям компании «Воды Боржоми»
Оксану Березину, менеджера по маркетингу компании Nestle Waters
Валерия Бондаренко, брэнд-менеджера ТМ «Мастер»
Дмитрия Гусева, генерального директора ЗАО «ОСТ-Аква»
Алексея Леонова, специалиста отдела маркетинга ООО «Завод «Ласточка»
Вячеслава Меркулова, директора по продажам МПБК "Очаково"
Ольгу Середенко, менеджера по маркетингу Группы компаний «КС»
Сергея Стафуру, менеджера по маркетингу и исследованиям рынка компании «Пепси Боттлинг Груп Россия» 
Наталью Тарбаеву, главного менеджера “ООО «Колми-Прод”