«МД. Магазин»
Опубликовано 2004 №10 (61) октябрь

Еще недавно новая для России категория продуктов – снеки – сегодня уверенно заняла свое место в ассортименте супермаркетов. И если до последнего времени развитие снековой группы характеризовалось устойчивым ростом основных сегментов, то уже сегодня игроки говорят о значительном усилении конкуренции и необходимости расширять предложение новыми продуктами и вкусами.

Первый вопрос, который возникает при исследовании рынка снеков: что такое снек и какая продукция попадает в данную категорию? 
– Необходимо правильно понимать, что такое снековая продукция, – объясняет Дмитрий Тюрин, директор по маркетингу и развитию группы компаний “Гуд-Фуд”. – Традиционно снеки – это закуска к пиву. С другой стороны, снек – все то, чем можно перекусить. Тогда в эту категорию попадают все виды орехов, крекеры, сухофрукты и т.д. В связи с существующей неопределенностью сложно оценить и емкость рынка снеков. 

Характеристика рынка
Если говорить о рынке соленых снеков, то он продолжает динамично развиваться. 
– На российском рынке объем этого сегмента год от года увеличивается, – отмечает Александр Тарасов, генеральный директор компании “Емеля”. – Люди воспринимают снеки не только как закуску, но и как еду. 

– В феврале–июле 2004 года объем розничных продаж категории соленых снеков в России вырос на 7% в натуральном и на 14% в стоимостном выражении, – говорит Татьяна Апатовская, менеджер по маркетингу и коммуникациям компании ACNielsen. 
По данным компании ACNielsen, положительная динамика обусловлена прежде всего развитием таких сегментов, как сухарики, орешки и соленые палочки/печенье. На сегодняшний день сухарики являются лидерами рынка соленых снеков: 51,4% розничного натурального оборота и 36% от стоимостного оборота в России приходится на данный сегмент. 

– Около 80% всего рынка поделено между тремя видами снеков: орехи (арахис и фисташки), чипсы и сухарики, – считает Константин Лыкин, руководитель отдела по связям с общественностью компании “Сибирский берег”. – Остальные 20% распределяются между соломками, сырными снеками, кукурузными и другими палочками и т.д. 
И пока еще рано говорить о существенных изменениях в этой структуре, по крайней мере в ближайшие год-два.

– Мы активно следим за развитием следующих сегментов: картофельные чипсы, сухарики, экструдированные чипсы, орешки и кукурузные чипсы, – отмечает Ирина Петрова, аналитик компании “Чипита”. – По нашим оценкам, объем рынка по этим сегментам в 2004 году составит не менее 13 млрд рублей. Большая часть (до 40% в стоимостном выражении) приходится на картофельные чипсы, около 35% – на сухарики.
– Рынок соленых снеков растет как в тоннаже (+10% по сравнению с прошлым годом), так и в денежном выражении (+ 16%), – говорит Елена Беляева, директор по маркетингу ООО “Русская Снековая Компания”.

– По нашим оценкам, в ближайшее время тенденция роста рынка снеков сохранится, хотя его темпы будут не такими активными, как в предыдущие 3-4 года, – объясняет Константин Лыкин. – По мнению наших экспертов, он будет расти еще около 5 лет на 10–20% ежегодно, так как уровень потребления снеков в России все еще значительно ниже аналогичных показателей зарубежных стран. 

– Сейчас рынок начинает стабилизироваться, – считает Ирина Петрова. – В последнее время рост рынка в основном происходил за счет сравнительно нового для России сегмента сухариков, который развивался очень активно. С 2002 по 2003 годы он вырос в объеме на 40%. Мы предполагаем, что сейчас темпы его роста заметно снизятся, и в текущем году рост составит до 20%, а в следующем, 2005 году уже около 10%. По нашим оценкам, в 2005 году в стоимостном выражении рынок сухариков сравняется с рынком картофельных чипсов.
– Сегмент сухариков рос наиболее быстрыми темпами по сравнению с другими сегментами в течение последних лет, – подтверждает Брайан Кин, директор по маркетингу компании “Бриджтаун”.

– В ближайшие годы рост сухарей все-таки приостановится, – считает Елена Беляева, – этот сегмент близок к насыщению. Большая динамика будет наблюдаться у чипсов и экструдированных продуктов. Тем более, что здесь более молодая целевая аудитория.
– Рынок развивается, но он нестабилен в том плане, что постоянно появляются новые категории продуктов, и потребительские предпочтения перетекают из одной в другую, – рассказывает Кирилл Болматов, директор по корпоративным вопросам компании “Крафт Фудс”. – В последний год заметно росла доля соленых морепродуктов, но по-прежнему среди всех соленых снеков основную долю потребления занимают именно чипсы.

– До недавнего времени существовало только два крупных конкурента по морепродуктам, – констатирует Дмитрий Тюрин. – Сейчас рынок развивается более интенсивно, соответственно, увеличился и ассортимент, и количество производителей. 
– Сушеный кальмар и рыба мелкой фасовки – сравнительно новая разновидность снеков, рост продаж которой не столь значителен в сравнении с другими продуктами, – отмечает Юлия Хоменко, директор компании ООО “Юкола”. – Это уже деликатес, стоит он дороже, чем орешки, и достаточно сложен в производстве.

– Чипсы, по разным оценкам, растут на 10–15% ежегодно, – констатирует Игорь Черпалин, менеджер по продажам чипсов Pringles в России, на Украине и в Беларуси. – Мы ожидаем динамичного развития рынка в ближайшие годы.
– Последние несколько лет наблюдается рост потребления снеков на основе орехов, сухофруктов, фруктовых и ягодных цукатов, – говорит Сергей Богачев, директор компании “Натуральные продукты”. – Наша компания за 10 лет работы на российском рынке увеличила объем продаж этой группы товаров более чем в 6 раз. 
– До настоящего момента рынок снеков активно рос, – подводит итоги Дмитрий Тюрин. – Сейчас формируется рынок жесткой конкуренции. 

Тенденции
В категории снеков отмечается тенденция роста популярности здорового питания. 
– Для потребителя важно, чтобы продукция была не очень калорийной и содержала меньше жиров, – говорит Елена Беляева. 
– С ростом благосостояния все больше людей переходят на сухарики, – отмечает Александр Тарасов. – Это более здоровый и менее калорийный продукт, скажем, по сравнению с чипсами, где процент содержания масла 18–25% (в сухариках 5–10%). 
– Орехи и сухофрукты соответствуют тенденции здорового питания, – говорит Сергей Богачев. – Широкую гамму ореховых и фруктовых снеков пополнили смеси. Их доля в общем объеме продаж – более 34%. Однако по продажам монопозиции опережают орехово-фруктовые смеси. 

Среди лидеров – фисташка, кешью жареный с медом и кунжутом, миндаль и фундук, в совокупности примерно 23% от общего объема продаж. В структуре потребления орехов следует отметить и другую тенденцию: покупатель стал более требователен, выбирает лучшие сорта и готов доплачивать за качество.
– Одна из тенденций в категории орехов – расширение ассортимента, в том числе расширение весового диапазона фасовки, – говорит Дмитрий Тюрин. – Например, производители мелкой фасовки под “пивными брэндами” начинают уходить в большие веса, расширяют ассортимент. Кроме того, чипсы, сухарики, орешки свой высокий потенциал развития исчерпали. Рост этих категорий будет идти за счет увеличения количества потребителей, приверженных к тем или иным видам снеков.

– Как мы видим, некоторые игроки рынка соленых снеков диверсифицируются и начинают уходить от своего прямого бизнеса в сторону соленых рыбных закусок – соленой рыбы, сушеных кальмаров и т.д., – отмечает Ирина Петрова. – По всей видимости, это логичное развитие для некоторых компаний, определяющих свою категорию как “пивные снеки”.
Брайан Кин отмечает, что в категории “сухарики” производители активно вводят новые вкусы. Происходит увеличение бюджетов на рекламу и маркетинг.

– Самый быстрорастущий сегмент на рынке снеков – сушеные и вяленые морепродукты, – говорит Брайан Кин. – Рост обусловлен активным формированием культуры потребления сушеных морских снеков, которые вытесняют традиционную воблу. Если три года назад данная товарная категория была представлена только фасованной стружкой сушеного кальмара, сейчас становятся привычными такие виды, как сушеные креветки, осьминог, анчоусы, мидии и прочие морепродукты. 

– В России существует “черный рынок” снеков, – говорит Дмитрий Тюрин. – Главным образом из стран СНГ нелегально завозится весовая продукция: орехи, сухофрукты, морские закуски – и реализуется на рынках, в ларьках, палатках, где отоваривается часть населения с невысокими доходами. Учесть влияние этого рынка также очень сложно. Кроме нелегальных завозов, ту или иную продукцию проводят по таможенной базе, как вообще не относящуюся к снекам, что также затрудняет оценку рынка.

Категории и игроки
– Сегодня существуют порядка 200 производителей снеков, – констатирует Константин Лыкин. – Большая их часть сконцентрирована в европейской части России.
По данным компании ACNielsen, компаниями-лидерами на рынке соленых снеков по натуральному объему розничных продаж в городской России за период февраль–июль 2004 года являются Frito-Lay, Kraft Foods, “Бриджтаун”, “Золотой Век XXI”, “Консенсус”, “Сибирский берег”, “Московская ореховая компания”, “Меридиан Плюс”, “Рускарт”, “Русский Продукт”. Совокупная доля компаний в натуральном объеме продаж – 75,6%; в стоимостном объеме продаж – 73,6%.

– В сегменте натуральных картофельных чипсов доминируют мультинациональные компании: Frito-Lay и Kraft Foods, – говорит Брайан Кин. – Большая доля продаж российских производителей чипсов приходится на “Московский картофель”, “Вологодские чипсы”, “Наш Чемпион”. 
– Согласно данным компании ACNielsen, чипсы Pringles, производимые компанией Procter and Gamble на заводе в Бельгии, относятся к premium-сегменту и являются одним из лидеров рынка картофельных чипсов в денежном выражении, – отмечает Кирилл Болматов.

– На рынке сухариков основными игроками являются “Сибирский берег” (ТМ “Кириешки”, “Компашки”), “Бриджтаун Фудс” (ТМ “Три корочки”), КПФ “Консенсус” (ТМ “Емеля”), – говорит Ирина Петрова.
Ирина Петрова отмечает, что компания “Сибирский берег” занимает лидирующую позицию на рынке сухариков в масштабах России. В Москве, где лидером является компания “Бриджтаун Фудс”, фирма занимает 2-е место.

– На сегодняшний день в категории сушеных кальмаров основные игроки – компании “Дальпико”, “Бриджтаун Фудс”, “Сибирский берег”, “Восток-Запад”, “Золотой терем”, – рассказывает Юлия Хоменко. – Ярко выраженным лидером на рынке остается компания “Дальпико” (г. Владивосток), которая занимает сейчас примерно 40% доли рынка России. 
– Группа компаний “Гуд-Фуд” в категории орехов делит лидерство с “Московской Ореховой компанией”, – констатирует Дмитрий Тюрин. – В числе крупных игроков можно назвать компании “Финком”, “Золотые Купола”, “Натуральные Продукты”.

Москва и регионы
По данным компании ACNielsen, московские потребители отдают большее предпочтение чипсам, как картофельным, так и кукурузным, тогда как доля сухариков в структуре розничных продаж существенно ниже (39% по Москве против 51% по городской России). Это связано, в частности, с более высокой покупательской способностью москвичей и большей представленностью импортной продукции.

– В Москве 26% натурального объема продаж соленых снеков и 39% стоимостного обеспечивается импортерами, тогда как данные показатели по городской России составляют лишь 20 и 32% соответственно, – говорит Татьяна Апатовская. – На Центральную Россию приходится 41% розничных продаж соленых снеков, также активно потребляют снеки жители Поволжья и Уральского региона (17,5 и 17,0% натурального розничного оборота соответственно). Наименьшая доля продаж приходится на Дальневосточный регион – 2,4% физического объема и 2,6% стоимостного.

– Основная масса известных брэндов – в среднем сегменте, – говорит Елена Беляева. – Дешевые небрэндированные снеки присутствуют в регионах, так как там и производятся. К премиальному сегменту реально относится только Pringles. На московском рынке есть еще, конечно, ряд международных импортируемых брэндов, но их доля ничтожно мала.
– В Москве объемы потребления чипсов больше, чем в регионах, – отмечает Кирилл Болматов. – Москвичи отдают предпочтение продукту с более высокими потребительскими характеристиками. У локальных производителей чипсы дешевле, и в регионах их доля потребления выше.

– Представленность брэндов от региона к региону разнится, – считает Елена Беляева. – Все зависит от того, каков уровень дистрибуции компании (брэнда) в конкретном регионе.
– В Москве отмечается сравнительно малый спрос на сушеные морепродукты, – сообщает Юлия Хоменко. – Он примерно в 10 раз меньше, чем во Владивостоке. 

Структура потребления
– Потребление снеков в России остается еще очень низким – 700–800 г в год на человека, – констатирует Елена Беляева. – В странах Западной Европы эта цифра колеблется от 3 до 6 кг, а в США – 12 кг. Конечно, потребление будет, расти, но не так стремительно, как в Европе, так как исторически культуры потребления снеков в нашей стране не было, и мы только начинаем к ней приобщаться. 

– Российский рынок соленых снеков по сравнению с западным является более продвинутым, – считает Ирина Петрова. – Даже сейчас на нем представлен больший спектр сегментов, в частности сухарики и соленые рыбные закуски. Поэтому вряд ли мы можем ожидать расширения российского рынка соленых снеков за счет традиционных западных идей.

Брайан Кин отмечает, что сегмент натуральных картофельных чипсов во всем мире имеет самую большую долю рынка снеков в натуральном и денежном выражении. 
– В США чипсы едят не на улице, не на ходу, – говорит Кирилл Болматов. – Это обычная домашняя еда, и потребление их на человека там на порядок больше. У нас другая культура потребления. Будет ли она меняться в ближайшем будущем, сказать сложно.
– Во многом снековая отрасль зависит и от пивной, – отмечает Елена Беляева. – Покупка пива и снеков очень часто происходит одновременно. Также потребление напрямую зависит от того, насколько потребитель “образован” на предмет снековой продукции, насколько он готов покупать ее, насколько она отвечает его потребностям. Здесь как раз большое значение имеют инновации.

– В последнее время динамичное развитие рынка снеков в России стимулировалось развитием пивного рынка, – говорит Ирина Петрова. – Что произойдет сейчас в связи с изменением закона о рекламе пива, сказать сложно. Мы надеемся, что закон не слишком затормозит развитие рынка снеков.
– Кальмары по стереотипному мышлению являются продуктом, потребляемым с пивом, – говорит Юлия Хоменко. – Часто на это указывает упаковка с пивной тематикой. Однако кальмар – просто вкусный и здоровый продукт.

– На мировом рынке развиты такие снековые категории, как, например, луковые колечки, – говорит Дмитрий Тюрин. – Но на сегодняшний момент в России культуры их потребления не существует. Чтобы такой продукт раскрутить, необходимы дополнительные усилия. Еще один возможный потенциальный сегмент – некий гибрид между сухофруктами, но приведенный к снековой закуске под пиво: нарезанные ломтики яблока, высушенные и подсоленные – так называемые яблочные чипсы.
– Несмотря на то, что объемы потребления снеков в России гораздо ниже, чем во всем остальном мире, в течение последних трех лет затраты на рекламу выросли более чем на 1000%, следовательно, русских потребителей активно приучают к снекам, – говорит Брайан Кин. 

Особенности розницы
– Все большее развитие получают “цивилизованные” каналы торговли, – считает Елена Беляева. – Если раньше снеки преимущественно продавались на рынках и в киосках, то сейчас их доля очень активно растет в супермаркетах, минимаркетах и обычных продуктовых магазинах. 
– Чипсы относятся к категории импульсного спроса, поэтому требуют значительных вложений в их продвижение и поддержку на рынке, – отмечает Игорь Черпалин. – Также огромное значение как для магазинов, так и для производителей играет представленность и выкладка на полках, что значительно влияет на объемы продаж. 
– Упаковка должна привлекать внимание, быть аппетитной, – говорит Елена Беляева. – Изображение самого продукта на упаковке тоже необходимо, так как помогает потребителю определиться с выбором. 

– Импульсные покупки составляют большую долю розничных продаж в категории соленых снеков, – констатирует Ирина Петрова.
– Продажи орехово-фруктовых снеков могли бы быть гораздо выше, но, к сожалению, этому препятствует полоса неурожаев в странах-экспортерах, – отмечает Сергей Богачев. – В текущем году урожай чернослива в США – крупнейшего экспортера – составил около 30% от уровня 2003 года. Неурожаи также привели к росту цены на фундук более чем в два раза за последние шесть месяцев. В течение этого же периода в 1,5 раза повысились цены на миндаль, кешью, фисташку. При этом постоянно растущий спрос на мировом рынке сырья (в основном за счет России и стран Восточной Европы) заметно опережает предложение. А это – еще один из факторов роста цен. 

Брайан Кин считает, что успех маркетинговой стратегии заключается в оптимальном сочетании четырех методов: ATL (размещение рекламы на радио, ТВ, наружная реклама и реклама на транспорте), BTL (промоушен-акции: подарок за покупку, лотереи, розыгрыши, шоу-мероприятия и т.д.), мерчендайзинга и торгового маркетинга.
Наталья Оленцова