Часть вторая. Праздник – повод для покупки!

 

 

«МД. Магазин»
Опубликовано 2004 №10 (61) октябрь

В соавторстве с Владимиром Лищуком,
директором супермаркета «Перекресток» в Горках-2


Обычно люди по привычке ходят в ближайший к дому магазин. Постарайтесь порадовать покупателя, и он выберет вас. День молодежи, день знаний, наступление лета, зимы, осени – все это повод для праздника, во время которого можно проводить различные конкурсы. 
Чтобы эффект был максимальным, необходимо выполнить три главных условия: первое – скоординировать свои действия с районной администрацией, директорами местных школ, детских садов; второе – заинтересовать поставщиков в промоушене своей продукции и выделении бонусов для вручения призов; третье – осветить результаты мероприятий через местные средства массовой информации и на специально оформленных стендах в магазине.

На местную администрацию возлагается обязательная организация работы с жителями района, в том числе с подростками и детьми. Если у них появятся такие помощники, как вы, они будут вам признательны. Директора школ непременно примут участие в совместных акциях, поскольку в большинстве своем считают это полезным и нужным занятием. 
И главное: все происходящее послужит лучшей рекламой вашему магазину и привлечет дополнительное количество покупателей.

Пример из практики. К арендаторам, продававшим велосипеды, я обратился с предложением провести конкурс на лучшего велосипедиста. В качестве главного приза был выставлен дорогой велосипед. Всем участникам соревнований в этот день предоставлялась скидка 10% на приобретение велосипеда. Объявления о предстоящем конкурсе звучали в магазине по громкой связи, информация также была вывешена на подъездах. В субботу на площадку перед магазином съехались около 150 человек, детей и родителей. Участников мы разделили на три категории, судили конкурс 
сотрудники окружного ГИБДД. 

Откуда деньги? На проведение конкурса было затрачено 12 тыс. рублей – стоимость велосипеда, плюс два подарочных набора для жюри на общую сумму 300 рублей. 
Кому это выгодно? 
• Арендаторам, которые продавали велосипеды. За один только субботний день они реализовали товара на 258 тыс. рублей, да и в последующие дни их выручка значительно возросла. 
• Администрации района, которая провела работу среди местного населения. Кстати, после этого конкурса на все наши мероприятия администрация района бесплатно приглашала местное телевидение и прессу. Такая точечная реклама крайне эффективна для магазина. 
• Местной прессе, которая осветила в своих выпусках жизнь района. 
• Родителям и детям, всем участникам и болельщикам, которые отдохнули, повеселились и поучаствовали в конкурсе. 
• Сотрудникам ГАИ. В ходе конкурса они проводили разъяснительно-воспитательную работу с потенциальными нарушителями правил дорожного движения. 
• Мне. Я познакомился с руководством ГИБДД, получил почетную грамоту, которая не один раз спасала меня от денежных штрафов на дорогах. 
Бесплатная реклама возможна, если в организуемом мероприятии заинтересованы все участники.

Еще конкурсы 
Детского рисунка 
Для маленьких детей лучший конкурс – детского рисунка. На моей памяти самый молодой участник – девятимесячный Максим, который обрисовал свою ладошку. Он занял почетное третье место. 
Тем для конкурсов множество, от “Моя любимая бабушка” до “Мой лучший друг”. Как вариант, можно организовывать и совместные конкурсы: “Универсам и детский сад № 28 проводит конкурс детского рисунка”. Главное – найти возможность оформить стенд, где все эти рисунки можно будет вывесить: участникам должен быть виден результат.

На лучший надутый шар из 
жевательной резинки 

Я проводил его два раза в месяц в течение осени. Победителем считался тот, у кого получался самый большой шар, размеры определялись особой линейкой. Выигравший получал главный приз поставщика – упаковку жевательных резинок, плейер и наушники. За время проведения акции продажи жевательной резинки увеличились в 8 раз. Когда в первый день конкурса в магазине кончилась надувная жвачка, желающие участвовать скупали ее в ближайших палатках. 

Лучшая вышивка 
Нужно было купить в магазине набор для вышивания и принести готовую работу на конкурс. Всем участникам поставщики вручали подарки – еще по одному набору, а победителям по два дорогих набора. В витрине магазина было выставлено 70 работ с фотографиями и фамилиями юных мастеров. Двенадцать работ районная администрация отослала на общегородской конкурс. Кстати, из 70 участников 36 оказались мальчиками. 
Продажи компании, поставляющей наборы для вышивания, во время конкурса выросли на 280%, а после него увеличились в два раза.

Конкурс знатоков книг 
Мы проводили его вместе с заведующей районной библиотекой. Поставщики книг выделили подарочные экземпляры в качестве призов. Конкурс был довольно простой: нужно было угадать авторов и название книг, из которых зачитывались небольшие фрагменты. В результате акции тут же, в магазине, в библиотеку записались 25 человек, а наши продажи книг в тот день выросли на 350%. 
Поставщики в большинстве своем охотно идут на участие в подобных мероприятиях и выделяют призы, особенно если вы сможете впоследствии предоставить им фотографии и заметки об этом событии с желательным упоминанием их компании. Тем более, что их маркетинговый бюджет от участия в этих конкурсах не сильно пострадает. Поэтому пробуйте, требуйте, не стесняйтесь.

Конкурс любителей кино 
С нами его провели арендаторы – видеосалон, в котором кассеты выдаются напрокат. На улице был установлен большой экран, на котором демонстрировались заранее отобранные фрагменты из известных видеофильмов. Нужно было угадать название, автора сценария, режиссера, актеров и т.д. Те, кто угадывал их, получал призовые шары. По результатам определяли обладателя наибольшего количества шаров. Главный приз – VIP-карточка видеосалона, по которому в течение месяца можно было брать по одному фильму в день на бесплатный просмотр. 
Дополнительно во время конкурса клиентами видеосалона стали 52 человека. 
Такой же конкурс мы проводили на знание хитов российской и зарубежной эстрады с арендаторами, реализующими музыкальную продукцию звукозаписывающих фирм. 

Конкурс рисунка на асфальте
Это самые массовые конкурсы. В микрорайоне Жулебино участниками его стали 300 детей. 
В жюри конкурса входили руководители местной администрации, директор школы, заведующая детским садом, два известных политика, знаменитый певец и настоятель церкви. Это был праздник районного масштаба. А в поощрении победителя участвовали уже и местные предприятия. Инициаторами всего этого стали мы. Кстати, ваше активное участие в жизни района положительно сказывается на отношении его жителей и многочисленных контрольно-проверочных органов к магазину. 

Детей очень привлекают возрастные (детские) дегустации соков, чипсов, печенья, мороженого и т.д. Назначайте время их проведения на выходные дни в утренние часы, и вы почувствуете результат. Для них это все тот же праздник, значит, и акцию нужно сделать яркой и запоминающейся. Чтобы дети были заранее осведомлены об этих акциях, необходимо разместить график дегустаций на входе, давать объявления по радио в магазине за несколько дней до начала, а также по договоренности вывешивать информационные материалы в школах. 

День рождения – лучший повод потратить деньги на ребенка
Объявление в магазине: “Уважаемые покупатели! Если у вашего ребенка день рождения в ближайшие два дня, вы можете получить скидку 10% на покупку игрушек в нашем магазине. Просто предъявите кассиру любой документ, где указана дата рождения вашего ребенка. Скидка действует в течение двух дней до дня рождения и в день рождения ребенка”. Конечно же, покупатели оценят вашу заботу о детях и воспользуются возможностью купить подарок дешевле. Такая практика является обязательной во всех супермаркетах ТД “Перекресток”.

Покупатель – маленький, 
отношение – взрослое

Желательно выделить маленького покупателя отдельной тележкой. Это позволяет ему самому совершать покупки, не очень ориентируясь на желания матери и отца. Возможно, часть товара, что он положит в свою тележку, скорее всего, будет возвращена обратно. Однако пусть не в полном объеме, но покупка совершена. Кроме этого, ребенок чувствует себя взрослым именно в вашем магазине. Это, естественно, также работает на увеличение продаж. 

Дети сознательно приходят к нам, считая универсам почти вторым домом, в котором 
работают родные для них люди. Кстати, чем больше мы проводили таких праздников, тем меньше выявлялось фактов воровства товаров из магазина среди подростков. 
Привлекательность магазина для молодежи сыграла положительную роль и в решении кадровой проблемы. Бывшие участники различных конкурсов, повзрослев, становились нашими лучшими сотрудниками.
Владимир Лищук

Врез: Валерий Никишкин – 
профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова, преподает в институте экономики и финансов “Синергия”. Читает лекции и ведет практические занятия по курсам: “Основы маркетинга”, “Маркетинговые исследования”, член Гильдии маркетологов. Специализируется в области прикладного маркетинга, занимается консалтингом предприятий розничной торговли. Автор более 100 научных работ и учебно-методических разработок общим объемом свыше 130 печатных листов, в том числе “Маркетинг розничной торговли”, “Торговый маркетинг в схемах и рисунках”. Лауреат конкурса “Золотой купец”–2004 в номинации “За личный вклад в развитие маркетинговых исследований в розничной торговле”.

Дети влияют на покупки родителей
Использование материалов статьи и применение на практике данных автором рекомендаций дает розничным сетям возможность повышать эффективность работы путем лучшего удовлетворения потребностей клиентов, чуткого и своевременного реагирования на их нужды, становясь для них чем-то большим, чем просто место для совершения покупок. 

Основная проблема, рассматриваемая в статье, связана с построением долгосрочных отношений с клиентом, необходимых для повышения эффективности бизнеса. В условиях активизации конкуренции в сфере розничной торговли, сети и даже отдельные магазины все чаще используют различные программы по повышению клиентской лояльности. Неценовые методы нацелены не только на увеличение продаж, но и на формирование положительного образа брэнда. Благодаря им магазин начинает восприниматься покупателем как уютное, комфортное и близкое место повседневных покупок и приятного отдыха. 

Организация развлечений, как одно из направлений повышения клиентской лояльности, была впервые разработана в США компанией Wal-Mart. Активное участие персонала в проводимых мероприятиях позволяет выстраивать с клиентами более теплые отношения. Однако даже самые, на первый взгляд, простые программы требуют четкой и профессиональной организации. В проведение детских программ непременно должны вовлекаться квалифицированные психологи и воспитатели. 

С ростом занятости у покупателей, относящихся к среднему классу, повышается уровень доходов и снижается количество свободного времени. Отсюда тенденция к усилению материальной стороны в отношениях с детьми. К тому же доказано, что дети, являясь для родителей референтной группой, прямо влияют на их решение совершить покупку. 
Применение специальных программ по неценовому стимулированию значительно повышает приверженность клиентов к торговой точке. В России подобные примеры пока единичны и в новинку для потребителя, что обеспечивает наиболее эффективное достижение поставленных целей и задач (приводимые в статье материалы подтверждают увеличение продаж на 112% и даже 450%, тогда как западная практика показывает средние результаты подобных акций от 5 до 25% повышения продаж).