«МД. Магазин»
Опубликовано 2005 №3 (66) март

В соавторстве с Владимиром Лищуком, 
директором супермаркета «Перекресток» в Горках-2

Планировалось, что статья о нестандартной мотивации персонала станет последней в серии материалов, подготовленных Владимиром Лищуком специально для журнала «Мое дело. Магазин». Однако количество писем и звонков, обрушившихся на редакцию, заставило нас пересмотреть свои планы. Представляем Вашему вниманию новую статью Владимира Лищука.

«Как много в этом звуке для сердца русского слилось!» 
А.С.Пушкин


Большинство сетевых магазинов объединяет одновременная радиотрансляция из одного и того же источника. Мы же рассмотрим вопрос: «Как добиться привлечения покупателей и увеличения продаж в тех магазинах, которые имеют свои индивидуальные радиоточки?». 
Всю информацию, которая будет поступать из радиоточки отдельного торгового предприятия можно условно разделить на три составляющие: 
1. Музыкальная: создает определенное настроение среди покупателей;
2. Рекламная: уведомляет покупателя об акциях, которые проходят в магазине, либо рекламирует товар; 
3. Производственная: обращена к сотрудникам или покупателям и используется при необходимости.

Музыка как дополнительная мотивация
Музыкальные носители играют важную роль в создании доброжелательной атмосферы, способствующей совершению покупок, а кроме того должна ненавязчиво провоцировать к ним покупателя. Мы, используя определенную фонотеку, стараемся так расставлять акценты, чтобы обратить внимание наших покупателей на товар или услугу. 
Например: Известно, что в утренние часы основными покупателями являются женщины пенсионного возраста и домохозяйки (в нашем магазине до 14 часов эта аудитория составляет 65% от общего числа покупателей). С помощью музыки мы стараемся спровоцировать женщин на дополнительную покупку. Так песни в мужском исполнении российских и зарубежных певцов (в особенности Филиппа Киркорова, Валерия Меладзе, Джо Дассена, Адриано Челентано, Франка Дюваля) должны напомнить женщинам о бытовых мужских потребностях (носки, гель для бритья, водка).

Важно: 
Музыка должна быть расслабляющей, ни в коем случае не агрессивной. Недопустимо использовать музыкальные композиции альтернативных молодежных групп, тем более с употреблением ненормативной лексики и некорректных выражений. 
Нет необходимости буквально подстраиваться под покупателя, то есть если к вам приходят пенсионеры, не надо в обязательном порядке транслировать песни о войне. Но музыка, которая звучит, должна быть для них приемлемой. Приветствуются красивые инструментальные композиции известных оркестров и исполнителей.

С утра до ночи
Утро. Обстановка в утренние часы должна соответствовать благодушному настрою. Желательно заставить покупателя передвигаться неторопливо, в такт звучащей мелодии, тем более, что в эти часы покупательский поток минимален. Задача – задержать покупателя в магазине, чтобы он совершил как можно больше незапланированных покупок. 

Важно: нельзя выпускать из поля зрения покупателя-пенсионера. Данная категория клиентов в большом количестве может принести существенный доход торговому предприятию.
Час «пик». Пиковые часы различны и в каждом магазине, и в каждом регионе. У нас это время с 18 до 21 часа. В этот период необходима ритмичная музыка. Человек, хочет он того или нет, будет двигаться в торговом зале более интенсивно. Таким образом, мы стараемся ускорить движение покупательского потока, но без ущерба для средней покупки. 

Важно: В часы пик 55% покупателей – мужчины, и им обязательно нужно напомнить о прекрасной половине человечества (если до вас этого не сделали сами женщины). Для этой цели отлично подойдут современные музыкальные ритмы и песни талантливых эстрадных певиц. 
Необходимо помнить, что персонал также вынужден слушать музыку, которая постоянно звучит в магазине. Поэтому фонотека должна быть достаточно разнообразной, чтобы музыкальное оформление торгового процесса не успевало наскучить.
Ночь. В ночные часы должны звучать композиции, под которые сложно расслабиться. В это время можно транслировать более современные ритмы. Мы проводили эксперимент: под ритмичную музыку ночью персонал работает на 28% эффективнее, чем под классическую.

Реклама – в разумных пределах
Рекламные объявления обязательно должны присутствовать, но в разумных пределах. Кроме того:
– они не должны звучать часто, в противном случае покупателями будет ощущаться давление со стороны администрации;
– желательно, чтобы их читали представители тех компаний, которые проводят акции. Различные голоса по-разному привлекают внимание. Обязательное условие – чтец должен быть без дефектов речи и ярко выраженного акцента за исключением отдельных случаев.

Например, при рекламе армянских коньяков или грузинских вин желательна речевая стилизация; 
– объявления должны быть короткими – 30–40 секунд, и нести минимум информации. 
Более подробно о продукте расскажет продавец-консультант или промоутер.
Желательно составлять объявления с улыбкой – так информация быстрее и лучше запоминается покупателем, у него возникает интерес и расположение к товару.

Вот некоторые примеры объявлений, которые мы давали по радио, продавая нестандартные для супермаркета товары. 
Березовые дрова. «Уважаемые покупатели! В нашем магазине вы можете приобрести настоящие березовые дрова от производителя. Отечественные дрова самые лучшие в мире, они горят синим пламенем и заготавливаются в трудных условиях Севера лучшими специалистами акционерного общества очень закрытого типа».

Водка «Калашников». «Дорогие мужчины! В нашем магазине вы можете недорого приобрести автомат Калашникова. Для переноски каждый автомат снабжен удобным деревянным коробом, окрашенным в приятный защитный цвет. Количество стволов ограничено»!

На подложку: Случай из практики: Однажды ночью к нам приехал покупатель, подошел к кассиру и шепотом спросил: «Правда, что у вас тут можно недорого купить автомат Калашникова?» Это показатель того, что нестандартные объявления, составленные с юмором, запоминаются лучше всего, и при этом передаются от одного человека к другому, также потенциальному покупателю. 
P.S. В итоге он купил у нас два «Калашникова» – для себя и своего друга-шутника.

Производственные объявления: не засорять эфир!
Производственные объявления должны быть краткими и целенаправленными и ни в коем случае не должны доминировать. В начале любого объявления необходима адресация: «Внимание персонала!» или «Уважаемые покупатели!», в объявлении не должны звучать фамилии. Это связано с несколькими причинами: 
– не у всех благозвучные фамилии; 
– сложные фамилии часто произносят с ошибками;
– не все сотрудники положительно реагируют на обращение к ним пофамильно в радиоэфире. 

Это не касается исключительных случаев, когда мы поздравляем 
сотрудника с днем рождения. Самый нейтральный вариант – называть должность человека.
Например: «Старшего продавца мясного отдела просьба срочно подойти в менеджерскую».
Будет хорошо, если вы в очередной раз заставите покупателя улыбнуться. Например, такому объявлению вечером: «Молодую красивую уборщицу просьба зайти в кабинет директора».

Если информацию для сотрудников подавать корректно, она будет помогать торговому процессу и не мешать покупателям.
К категории производственных объявлений относятся и те, что связаны с определенными проблемами. Например, покупатель неправильно припарковался и закрыл машиной запасной выход; потерял ребенка в магазине, и т.д. Зачастую по просьбам наших покупателей мы поздравляем по радио их близких людей. 
Например: К нам обратился покупатель и попросил поздравить его жену с днем рождения. Мы объявляем: «Дорогая Татьяна Николаевна! Разрешите от имени вашего супруга и всего нашего коллектива поздравить вас с днем рождения! Здоровья вам, счастья, успехов! По просьбе мужа звучит ваша любимая песня!»

Специальные акции
1. Арендаторы: взаимный интерес.
Арендаторы, которые есть в вашем торговом центре тоже могут воспользоваться радиотрансляцией для рекламы своих услуг. 
Например: «Дорогие покупатели! Напоминаем вам, что на 2-м этаже нашего торгового центра вы сможете приобрести цветы и подарки».
Оповещая о тех услугах, которые есть в торговом комплексе, мы заставляем покупателя чаще бывать и в нашем магазине.
2. Внешний источник звука: дополнительное привлечение покупателей.
Для различных рекламных объявлений (но не для трансляции музыки) можно вынести источник звука на улицу, чтобы привлекать внимание прохожих. По своему опыту могу сказать, что мера эта очень эффективна. Но стоит помнить, что все должно быть в разумных пределах.

3. Концерт по заявкам: услышать покупателя.
Раз в месяц мы проводили концерты по заявкам. В менеджерской принимались пожелания от покупателей, какую музыку они хотели бы услышать и в один из дней мы транслировали концерт по их заявкам: «По просьбе Ивана Ивановича Петрова, жителя дома № 27, мы передаем его любимую песню «Отговорила роща золотая».
4. Магазин как тематический клуб: запланировать покупательскую аудиторию.
Иногда мы превращали магазин в клуб по интересам. Например, в день рождения Джона Леннона у нас звучали его песни. К 8 марта мы делали акцент на песни о любимых, на День Победы преобладала военно-патриотическая тематика. 
Раз в месяц ночью мы устраивали своеобразные рок-концерты. Вывешивали на входе в магазин объявление: «Этой ночью вы услышите …». Так у нас была ночь Led Zeppelin, Pink Floyd, Deep Perple. Количество чеков возрастало по сравнению с «обычными» ночами до 20%.

Случай из практики: «Однажды мне позвонил один из покупателей и сказал, что ни в одном из супермаркетов мира, где он бывал, ему не доводилось слушать ночной концерт группы Nirvana! Для него это было полной неожиданностью и ощущения были непередаваемыми».
Я считаю, что в торговом бизнесе не бывает мелочей. И вот такая, на первый взгляд, маловажная вещь как музыкальное оформление, оказывается, может иметь большое стратегическое значение!
Владимир Лищук