«МД. Магазин»
Опубликовано 2005 №2 (65) февраль

Недавно на российском кондитерском рынке появился новый крупный международный игрок. Скандинавская Orkla приобрела контроль над объединением «СладКо». Этот знаменательный факт свидетельствует о грядущем усилении конкуренции и скором насыщении рынка. Пока же как и во многих других категориях, шоколадная продукция premium отвоевывает долю у дешевых изделий.

Рынок шоколада замедлил темпы своего роста, однако по сравнению с другими сегментами кондитерского рынка позиции продукта на хорошем счету. 
– Шоколадная группа занимает около 45% объема всего рынка кондитерских изделий и является наиболее прибыльной – 67% оборота в денежном эквиваленте, – констатирует Светлана Лоншакова, менеджер по маркетинговым исследованиям ОАО «Кондитерское объединение «СладКо». – В последние годы темп роста рынка шоколада замедляется, но в то же время значительно превышает развитие других кондитерских групп. Так в 2004 году рост объема шоколадного рынка составил 8,3%, а в 2005 году ожидается 6,5%.

Директор департамента маркетинга компании "Объединенные кондитеры" Юрий Ковалевский отмечает, что емкость всего кондитерского рынка РФ в 2004 году составила 2 365 тонн, а емкость шоколадного сегмента – 546 тыс. тонн. Доля шоколада в общем объеме кондитерского рынка составила в 2004 году 23,1% против 22,4% в 2003 году (в натуральном выражении). 
– Последние годы сегмент шоколадных изделий растет значительно быстрее кондитерского рынка в целом, – говорит он. – И в ближайшие несколько лет эта тенденция сохранится.

Юлия Бабурина, директор по маркетингу ООО "Рузская кондитерская фабрика" считает, что замедление темпов роста рынка может отразиться на стратегиях продвижения марок. Кроме того, борьба за потребителя станет более жесткой и потребует от маркетологов более «тонких настроек».
– Потребление смещается в сторону более дорогих продуктов и передвигается из крупных городов в регионы, – утверждает она. – Создаются новые продукты (конфеты ручной работы), появляются новые ценовые категории, например, premium в коробках и вразвес. 
В качестве основных факторов развития рынка Светлана Лоншакова отмечает рост потребительского спроса, связанный непосредственно с увеличением доходов; рост расходов на маркетинговую активность основных игроков и развитие современных каналов розничной торговли.

Тенденции рынка
Коммерческий директор КФ «Волшебница» Олег Садыков отмечает следующие тенденции рынка: повышение требований потребителей к качеству продукции, рост спроса в премиальном сегменте. 
– Основной тенденцией российского шоколадного рынка является увеличение объема продаж упакованной продукции и снижение продаж весовых конфет, – говорит Светлана Лоншакова. – Это объясняется ростом доходов населения и развитием формата самоообслуживания в магазинах, где доминирует упакованная продукция. Также следует отметить увеличение доли рынка продукции класса premium, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. По различным оценкам она занимает на российском рынке от 8 до 10%, а в Москве – более 20%.

– На рынке упакованных шоколадных изделий можно отметить и перераспределение продаж внутри ценовых сегментов, – говорит Мария Фунда, менеджер по работе с клиентами ACNielsen Россия. – Экономичные марки уступают позиции более дорогим продуктам. Так, по данным продаж в городах России с населением более 10 тыс. жителей за период декабрь–ноябрь 2003–2004 годов по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом, на рынке упакованных конфет увеличилась доля сегмента люкс (от 501 рублей/кг) с 6,1 до 8,4%, premium (301–500 рублей/кг) – с 9,1 до 14,8%, но уменьшилась доля экономичного сегмента с 84,8 до 76,8%.

Во второй половине 2004 года стал заметен рост потребления кондитерских изделий из черного шоколада и снижение доли изделий из белой шоколадной глазури. В настоящее время их доля в общем объеме продаж – 60 и 40% соответственно, – отмечает Сергей Богачев, директор ЗАО "Натуральные продукты".
Участники рынка и производители отмечают активную позицию регионов.

– Наибольший прирост производства кондитерских изделий в 2004 году наблюдается в регионах, причем не в городах-миллионниках, а в более мелких, таких как Саратов, Кемерово, Ульяновск, Воронеж, – рассказывает Юлия Бабурина. – Если в Москве он составил 9%, то в региональных центрах от 15 до 40%. Интересно, что и наибольшие темпы прироста потребления наблюдаются в тех же региональных городах до 500 тыс. жителей. 

– Темпы роста премиального сегмента шоколадного рынка в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург снижаются, так как рынок уже достаточно насыщен, – говорит Юрий Ковалевский. – Рост обеспечивается в основном за счет активно развивающихся регионов, таких как Урал, Сибирь, Северо-Западный регион. Однако основной рост будет происходить не в премиальном сегменте, а в среднем и среднем высшем сегментах.
– Москва занимает около 26% объема шоколадного рынка России, поэтому уровень конкуренции здесь самый высокий, – говорит Светлана Лоншакова. – Так, в 2004 году рост объема шоколадного рынка Москвы составил 6,9%, а в 2005 году – 6,2%. 

– В целом заметен рост потребления шоколадных конфет в сегменте premium. Причем не только за счет Москвы и Санкт-Петербурга, но и за счет регионов за Уралом, – отмечает Сергей Богачев.

Лидеры рынка
– По данным «Бизнес-Аналитики» более 75% розничных продаж всей шоколадной продукции приходится на долю международных гигантов кондитерской отрасли: Nestle (Россия), Kraft Foods, Mars, Cadbury, а также на долю российских холдингов «Объединенные кондитеры», кондитерское объединение «СладКо», – говорит Юлия Бабурина. – Появляется большое количество производителей – «Русский шоколад», «Мечта», «Рузская Кондитерская Фабрика», – которые пока не оказывают существенного влияния на рыночную ситуацию, но, тем не менее, завоевывают своего потребителя.

Юрий Ковалевский приводит следующее соотношение категорий в шоколадном сегменте в натуральном выражении за 2004 год: шоколадные весовые конфеты – 47,1%, наборы шоколадных конфет – 11,5%, плиточный шоколад – 28,6%, шоколадные батончики – 12,8%. По его словам внутри отдельных категорий сегмента шоколада нет явного и абсолютного лидера. В краткосрочной перспективе, лидером роста будет категория весовых конфет, в среднесрочной перспективе наибольший рост ожидается от наборов конфет. Наиболее стабильные, хоть и не самые высокие показатели роста прогнозируются в категориях шоколадных батончиков и плиточного шоколада.

Развесные конфеты
– Наиболее динамично развиваются сегменты шоколадных конфет, как весовых, так и в коробках, – констатирует Юлия Бабурина. – Последний растет в основном за счет развития сегмента premium. Заметно, что и в весовых конфетах предпочтения потребителей смещаются в сторону более качественной и, следовательно, более дорогой продукции. 

– Наибольшую долю продаж занимает сегмент развесных шоколадных конфет, – говорит она. – Это объясняется низкой ценой и традициями потребительских предпочтений. 
По данным компании AСNielsen в сегменте развесных шоколадных конфет лидерами рынка в городах России с населением свыше 10 тыс. жителей за период декабрь 2003 года – ноябрь 2004 года являются (по алфавиту) холдинг Nestle, холдинг «Объединенные кондитеры», холдинг «СладКо». Совокупная доля компаний в физическом выражении составляет 62,9%, в стоимостном – 65,5%. 

– "Объединенные кондитеры" лидируют в сегменте весовых конфет – 61,5%, Nestle – 19,8% и ОАО Кондитерское объединение "СладКо" – 12%, – уточняет Светлана Лоншакова.

Конфеты в коробках
– В сегменте шоколадных конфет в коробках отмечается спад в объеме продаж, однако, наблюдается рост в денежном выражении за счет роста цен, – говорит Юлия Бабурина. – Этот сегмент становится более премиальным. Если сравнить рост в объемном и стоимостном выражении, мы можем сказать, что дорогих конфет стали покупать больше. Это происходит как в больших, так и в маленьких городах, но с разной интенсивностью.

В качестве основных тенденций развития сегмента наборов шоколадных конфет Юрий Ковалевский называет следующие:
- на рынке появляется все больше новых продуктов, марок, c более четким позиционированием;
- проводится массовое ре-позиционирование уже известных популярных марок;
- возрастает рекламная активность, увеличиваются бюджеты BTL- и промо-акций;
- происходит рост потребления более качественной, дорогой продукции;
- растет доля среднего, верхнего среднего и премиального сегментов.

– Российские потребители остаются верны своим предпочтениям в выборе видов упакованных шоколадных конфет, – говорит Мария Фунда. – По данным за рассматриваемые периоды (декабрь 2003 – ноябрь 2004 гг.) первенство удерживают конфеты с начинками: трюфель/нуга (39,3% по физическому объему), ассорти (25,5%), суфле (8,6%) и алкоголь (5%). Причем первые три сорта демонстрируют положительную динамику, а продажи конфет с алкогольной начинкой снижаются.
– В сегменте шоколадных наборов, имея хорошо развитую дистрибуцию лидирует компания Nestle – 40,2%, благодаря сильным позициям в центральном регионе "Объединенные кондитеры" занимают 15,5% рынка, Kraft Foods – 12,8%, ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" – 11,4%, доминируя, в основном, в регионах, – отмечает Светлана Лоншакова.

Шоколадные плитки
По данным ACNielsen лидерами в продажах шоколадных плиток за период декабрь 2003 – ноябрь 2004 гг. являются компании Cadbury, Kraft Foods, холдинг Nestle, холдинг «Объединенные кондитеры», «Русский шоколад», холдинг «СладКо» (в совокупности 86,3% и 84,6% в объемном и стоимостном выражении соответственно). Самые большие продажи за период декабрь 2003 – ноябрь 2004 годов приходятся на молочный шоколад – 61,4%.

Доля продаж темного шоколада – 23,9%, белого – 9,4%, комбинированного – 5,4%. По сравнению с периодом декабрь 2002 года – ноябрь 2003 года продажи темного шоколада уменьшились на 1,3%, белого – на 1,4%. 
– Имея широкую ассортиментную линейку в среднем и высоком ценовых сегментах шоколадных плиток, компания Nestle занимает 35% рынка, компания Kraft Foods – 12%, ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" – 5%, – уточняет Светлана Лоншакова.

Фигурный шоколад и батончики
По данным ACNielsen в сегменте фигурного шоколада максимальная доля продаж в объемном и стоимостном выражении приходится на шоколадные яйца – 71,7 и 79,7% соответственно за период декабрь 2003 – ноябрь 2004 гг. В отношении шоколадных батончиков совокупная доля продаж компаний Cadbury, Mars и холдинга Nestle за тот же период в объемном выражении составляет 92,3%, в стоимостном – 93,5%. Общие продажи марок Bounty, Mars, Snickers, Twix (четыре марки компании Mars); Picnic (Cadbury); Nuts, Ш.О.К. (обе марки Nestle) составляют 85,1% и 85,7% в объемном и стоимостном выражении соответственно за тот же период времени. 
Светлана Лоншакова отмечает, что в сегменте шоколадных батончиков абсолютным лидером является ООО "Марс", занимая около 66% рынка.

Структура потребления 
Уровень потребления шоколада на душу населения по сравнению с европейскими странами по-прежнему остается низким несмотря на то, что шоколадные изделия пользуются популярностью в России – около 55% населения являются потребителями шоколада. Юрий Ковалевский приводит данные – 4 кг на человека в год по данным за 2004 год, в то время как уровень потребления изделий из шоколада составил в Швейцарии – 10,7 кг, в Великобритании – 9,3 кг, в Германии – 7,5 кг, в Швеции – 6,4 кг, в Финляндии – 4,8 кг (данные за 2002 год).

– Норма потребления шоколада в России на порядок ниже, чем в европейских странах, – объясняет Юлия Бабурина. – Но при этом по данным Nestle россияне тратят на сладости 2,5-3% своего дохода, что значительно больше, чем в других странах. Можно предположить, что с ростом благосостояния потребление шоколада в нашей стране может стремиться к уровню 90-х годов – 4,4 кг на душу населения. 
– Рост уровня доходов россиян обязательно обеспечит и дальнейшее увеличение потребления кондитерских изделий, – говорит Юрий Ковалевский. – Кроме того, продолжится переключение на потребление более дорогих и более «желанных» продуктов, и в первую очередь – на потребление шоколадных изделий.

Новинки
– На российском рынке идет бурный поиск новых продуктов, идей и концепций, – отмечает Юлия Бабурина. – Некоторые производители пытаются выпускать новинки по принципу «совместить ранее несовместимое» и «поразить оригинальностью», порой даже в ущерб вкусу.

– За прошедший год «Объединенными кондитерами» были разработаны и внедрены в производство эксклюзивные шоколадные конфеты «Эйнем», подарочный набор «Тайна шоколадницы», шоколад «Осенний вальс» с новыми вкусами (с какао-крупкой, особый с добавлением соли и молочный с фундуком), – рассказывает Юрий Ковалевский.
Светлана Лоншакова отмечает, что новинки на рынке шоколада ожидаются в премиальном сегменте. Также появятся так называемые healthy products для тех, кто заботится о своем здоровье, и специализированные продукты для детей. Кроме того, различные инновационные решения идут за счет появления новых форм и материалов упаковки, а также за счет введения экзотических, модных вкусов.

Розница 
– По нашим данным, роль сетей в системе дистрибуции будет расти более быстрыми темпами, чем в 2004 году, констатирует Олег Садыков.
– Растет доля продаж кондитерских изделий через супермаркеты (в том числе сетевые), что особенно заметно в Москве, и падает доля продаж через рынки, – говорит Юлия Бабурина. – Хотя в средних городах рынки пока остаются весомым каналом сбыта шоколадных конфет наряду с магазинами и павильонами. 

По данным компании ACNielsen максимальная доля продаж шоколада приходится на продуктовые магазины (от 50,3% в сегменте развесных шоколадных конфет до 56% в сегменте шоколадных плиток). Существенная доля шоколадных изделий продается все еще через открытые рынки (от 10,3% в отношении батончиков и шоколадных вафлей до 37,4% в сегменте шоколадных конфет). Однако доля супермаркетов и минимаркетов растет: через эти каналы продаж за период с декабря 2003 года по ноябрь 2004 года развесных шоколадных конфет стали продавать больше на 4,7%, (по сравнению с периодом декабрь 2002 – ноябрь 2004 гг.), упакованных шоколадных конфет – на 9,9%, шоколадных плиток – на 7,3%, шоколадных батончиков и вафель – на 8%, фигурного шоколада – на 9,6%.

Методы продвижения
– Дегустация – один из самых эффективных способов донести до потребителя не только информацию о марке и продукте, но и дать возможность его попробовать и уже сформировать свое представление и впечатление, – говорит Юлия Бабурина. – Если продукт качественный во всех отношениях, дегустации позволяют увеличить продажи в несколько раз. Причем не только в момент ее проведения дегустации, но и после. 
– Интегрированные маркетинговые коммуникации становятся основой в планировании рекламных кампаний игроков кондитерского рынка, – отмечает Светлана Лоншакова. –

Здесь используется комплексный подход и задействуются все основные рекламные средства, как ATL, так и BTL. Активно развивается product placement. В отечественных фильмах и сериалах, транслируемых на ТВ в настоящий момент можно наблюдать продукцию тех или иных производителей. Что касается дегустаций, то, безусловно, этот метод продвижения играет большую роль на этапе вывода продукции на рынок, особенно, в сегменте premium.
Наталья Оленцова


Редакция благодарит за помощь, оказанную при написании обзора рынка шоколада:
Юлию Бабурину, директора по маркетингу ООО "Русская кондитерская фабрика»
Сергея Богачева, директора ЗАО "Натуральные продукты"
Юрия Ковалевского, директора департамента маркетинга компании "Объединенные кондитеры"
Светлану Лоншакову, менеджера по маркетинговым исследованиям ОАО «Кондитерское объединение «СладКо»
Олега Садыкова, коммерческого директора КФ «Волшебница»
Марию Фунду, менеджера по работе с клиентами ACNielsen Россия