«МД. Магазин»
Опубликовано 2004 №9 (60) сентябрь

В категории соусов, как и в любой другой товарной группе, есть свои генераторы оборота и локомотивы продаж. Традиционные для России майонез и кетчуп продолжают определять львиную долю оборота всей категории. Однако признанные лидеры существенно замедлили рост. Сегодня катализаторами продаж выступают новые для российского рынка продукты – салатные дрессинги и соусы на основе сои, чили, ткемали.

Как и стоило ожидать, майонезы по-прежнему являются наиболее популярным видом соусов в России. По данным ACNielsen, за период июнь 2003 – апрель 2004 годов в городах России с населением от 10 тыс. жителей через розничные каналы было продано в натуральном выражении майонеза в 3 раза больше, чем кетчупа. Что касается салатных заправок (дрессингов) и горячих соусов, то их продажи в натуральном выражении отличаются от оборота майонеза в сотни раз. 

– По нашим оценкам, сегмент соусов раз в 15 меньше, чем рынок майонезов и кетчупов, но у него высокий потенциал развития, – говорит Александра Мнухина, менеджер по продукту компании “Юнилевер”. – Сегмент соусов очень динамичен и растет как в стоимостном выражении, так и в объемах. Например, в 2003 году, по данным GfK, он вырос примерно на 40%. Эта тенденция продолжается и в 2004 году. Сегмент майонезов и кетчупов достаточно стабилен и совсем немного растет в стоимостном выражении. Рынок кетчупов вырос примерно на 4% в объеме и на 11% в стоимостном выражении. 

Данные АCNielsen свидетельствуют, что рынок майонеза стагнирует: наблюдается снижение продаж в натуральном выражении (–0,7% в апреле-мае 2004 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года) и небольшой рост в стоимостном выражении (+8,4%). 
– Сегменты кетчупов и майонезов почти достигли стадии насыщения, – констатирует Ирина Платонова, маркетинг-менеджер категории “Бакалея” ООО “Хайнц”. – Возможны изменения, обусловленные инновациями рецептуры и упаковки. Сегмент соусов и дрессингов, как ожидается, будет расти за счет увеличения потребления. Однако в целом не предполагается изменение структуры рынка соусов с доминантой кетчупов и майонезов как продуктов всеобщего потребления.

– Дрессинги являются наиболее динамичным сегментом, – отмечает Татьяна Апатовская, менеджер по маркетингу и коммуникациям компании AСNielsen. – Розничные продажи в апреле-мае 2004 года превысили продажи в апреле-мае 2003 года на 56% в натуральном и на 68% в стоимостном выражении.
– Рынок соусов развивается, – считает Влад Белоцерковский, начальник отдела маркетинга ЗАО “Синко-Трейд”. – За 2003 год число семей, которые потребляют готовые соусы (томатные, соевые, чили), увеличилось примерно на 20%. Общий объем рынка кетчупов и соусов в 2003 году составил порядка $200 млн, на готовые соусы приходится около 18%.

– С увеличением роста дохода россиян происходит увеличение спроса на продукцию premium-класса и, как следствие, ежегодное увеличение объема продаж, – отмечает Татьяна Чикова, маркетолог компании “Натуральный продукт”. – При этом россияне постепенно сокращают потребление майонезов и кетчупов, отдавая предпочтение готовым соусам.
Рост культуры потребления среди покупателей соусов отмечает и Елена Злобина, групп-менеджер компании “Снежный мир”.
– Люди хотят покупать не просто кетчуп, майонез или горчицу, – говорит г-жа Злобина, – а уже более сложные и экзотические для России соусы, которые раньше просто были не знакомы российскому потребителю.
– Наблюдается увеличение интереса к экзотическим, нетрадиционным соусам, – рассказывает Оярс Скадиньш, руководитель отдела продаж “ТД “Балтис”. – Потребители постепенно отходят от классического кетчупа, требуя все новые вкусы. 

Тенденции рынка
– Главными тенденциями, характерными для рынка соусов, являются образование отраслевых холдингов, становление и развитие общероссийских торговых марок, усиление конкуренции на рынке, все большая необходимость рекламных и коммерческих усилий для развития продуктов, перераспределение объемов между сегментами в сторону более качественных и дорогих продуктов, – перечисляет Михаил Коновалов, исполняющий обязанности директора по маркетингу группы компаний “НМЖК”. 

– Рано говорить о переделе рынка, – считает Евгений Макейкин, маркетолог-аналитик компании “Скит”. – Рынок избавится от некоторых игроков, но скорее за счет укрупнения брэндов-лидеров, а не за счет появления новых марок. При этом я бы не стал говорить об одинаковой популярности брэндов на территории всей страны. Лидерство будет различаться по регионам: лидер Юга России на Севере может быть аутсайдером.
– За последние годы в России наблюдается увеличение темпов роста производства, – констатирует Татьяна Чикова. – Во многом это связано с увеличением объемов выпуска продукции предприятиями, которые уже занимались производством и продажей кетчупов и майонезов и начали дополнительно производить другие виды соусов.

Среди тенденций спроса на соусы по ценовым категориям участники рынка отмечают рост сегмента качественной брэндированной продукции.
– Постоянно растет спрос на продукцию высокого качества среднего и выше среднего ценовых сегментов, – отмечает Елена Злобина. – При этом предпочтение отдается натуральным продуктам.

– На рынке соусов наблюдается тенденция к увеличению потребительского спроса на продукцию из натурального сырья высокого качества, без искусственных добавок, – констатирует Сергей Сандлер, коммерческий директор компании “Дарсил”. – Динамично увеличиваются объемы продаж не только в premium-классе, но и в среднем ценовом сегменте. Особенно бурно прогрессируют в этом плане региональные центры. 
Эксперты и аналитики также отмечают рост продаж соусов через магазины современных форм торговли.

– Если раньше основной объем покупок приходился на открытые рынки, то сейчас стремительно увеличивается доля продаж в супермаркетах и универсамах, – объясняет Александра Мнухина. 
Ту же тенденцию подтверждает и Татьяна Апатовская.

– Доля киосков и рынков в структуре дистрибуции соусов сокращается в пользу цивилизованных форматов торговли, – рассказывает г-жа Апатовская. – Хотя до сих пор составляет больше половины продаж данной продуктовой категории.
– Если два года назад на российском рынке были представлены соусы практически только зарубежных производителей, то сейчас достойную конкуренцию в этом сегменте составляет продукция отечественного производства, – объясняет Татьяна Чикова. – При этом основным конкурентным преимуществом перед зарубежными аналогами остается цена. 

Майонезы 
Цифры по рынку майонезов существенно расходятся. Евгений Макейкин приводит данные по объему рынка майонеза – 460–470 тыс. тонн в год. Михаил Коновалов оперирует данными Госкомстата, по которым объем рынка майонезов за 2003 год составил 345 тыс. тонн. Александра Мнухина приводит данные компании АСNielsen, по которым рынок майонеза составляет от 380 тыс. тонн в год.
– На московском рынке майонеза превалируют марки “Балтимор”, “Кальве”, “Россиянка”, “Слобода”, – рассказывает Александра Мнухина. – Если говорить о региональном рынке, то лидерами здесь выступают марки “Кальве”, “Балтимор”, “Мечта хозяйки”, “Курочка Ряба”, “Слобода”. 

Михаил Коновалов отмечает следующих крупнейших игроков на рынке майонеза: группа компаний “Балтимор”, “Екатеринбургский ЖК”, “НМЖК”, “Эфко”, “Юнилевер”. По его мнению марки-лидеры майонезной продукции – “Балтимор”, “Кальве”, “Ряба”, “Слобода”.
Евгений Макейкин считает крупнейшими игроками на московском рынке майонеза компании “Юниливер” (Calve), “МЖК” (“Россиянка”), “ЭФКО” (“Слобода”), “Скит” (“Скит”) и “Балтимор” (“Балтимор”). Однако он отмечает, что четкого лидерства нет. Исследования компании “Скит” показывают, что многие потребители ориентированы на две и более марки майонеза.
Как отмечают в компании “Балтимор”, наиболее популярным сортом майонеза в России является “Провансаль”. Так, по потреблению в проценте от числа домохозяйств он занимает 47,9%. 

Многие игроки считают рынок майонеза вполне сложившимся. 
– Выходить на рынок майонеза новым игрокам, на мой взгляд, поздно, – говорит Евгений Макейкин. – Этот шаг был бы рискованным, в том числе и для иностранных компаний. Например, имя и размер компании “Нестле” не вывели майонез “Магги” в лидеры российского рынка. 
Татьяна Апатовская отмечает, что производители майонезов, чтобы сохранить обороты, не только работают над упаковкой, но и расширяют вкусовой ассортимент майонеза и выводят на рынок нишевые продукты (например, майонез повышенной или пониженной жирности). Однако Евгений Макейкин отмечает, что начавшаяся было волна выпуска легких майонезов поутихла. 

– Сейчас практически каждая компания имеет в линейке легкий майонез, – отмечает г-н Макейкин. – На мой взгляд, в ближайший год нового расширения майонезной линейки у компаний-лидеров не последует.

Кетчупы
Рынок кетчупов, по данным компании “Юнилевер”, составляет 130 тыс. тонн в год. Представители компании “Балтимор” оперируют другими данными – 200–240 тыс. тонн в год. При этом рынок продолжает расти как в количественном, так и в качественном выражении. По прогнозам аналитиков агентства “РБК”, в ближайшие пять лет прирост объема рынка будет составлять ежегодно 3–6%. 

На долю брэндированной продукции приходится 55–65%, а на долю небрэндированной – 30–40% продаж. По данным компании АСNielsen, основные фирмы-производители на рынке кетчупов – “Балтимор”, “Петросоюз” и “Юнилевер”. Совокупная доля перечисленных производителей в сегменте кетчупов по натуральному объему составляет 73,1% и по стоимости – 78,5%.
По данным компании “Балтимор”, она является лидером рынка кетчупов с долей рынка по объему в натуральном выражении более 50%. Далее следует промышленная группа “Петросоюз” (марки “Пикадор”, “Хан”, “Моя семья”).

Александра Мнухина подтверждает лидерство “Балтимора”.
– Три основных брэнда на рынке кетчупов – “Балтимор”, Calve, “Пикадор”, – говорит она. – “Балтимор” – лидер, держит более 50% рынка, а “Кальве” и “Пикадор” – на одном уровне по доле рынка.
В период с апреля 2003 по март 2004 годов продажи кетчупов превысили по объему все рассматриваемые виды соусов (кроме майонеза) почти в 3 раза по физическим и в 2 раза по стоимостным показателям.

Специалисты компании “Балтимор” делят рынок кетчупов на три ценовых сегмента. 
В высоком ценовом сегменте представлены импортные марки – Heinz, Kuhne, Uncle Ben’s. В среднем – кетчупы российского производства в стеклянной упаковке и продукция стран Ближнего зарубежья. Это марки “Балтимор”, “Пикадор”, Calve, “Краснодарье”, “Хан”, “Моя семья”, “Слобода”, “Торчин продукт” (Украина), “Чумак” (Украина). Дешевый ценовой сегмент представлен как национальными (“Восточный гурман”, “Источник”), так и местными марками, а также множеством локальной небрэндированной продукции.

Соусы
Компания ACNielsen приводит следующие данные по маркам и компаниям-производителям, лидирующим в 24 крупнейших городах России (за период апрель 2003 – март 2004 годов). В сегменте холодных соусов лидируют брэнды Mivimex (Masan Rus Traiding), “Краснодарский” (“КОК”), “Одоевский” (“Одоевский консервный завод”), “Пикадор” (“Петросоюз”), “Стебель бамбука” (Синко-Трейд). 
В сегменте горячих соусов – Buitoni (Nestle), Prego (Campbell), Uncle Ben’s (Master foods), “Папричи” (“Состра”), “Верес” (“Агроэкопродукт”); в сегменте “заправки для салатов” – Dresingi (Spilva), Heinz (Heinz), Kuhne Salatfix (Karl Kuhne), Saarioinen (Saarioinen), “Хан” (“Петросоюз”). 

– На рынке соусов основную долю – 96,1% по объему и 89,6% по стоимости – занимают холодные соусы, – констатирует Татьяна Апатовская. – Продажи горячих соусов составили за рассматриваемый период 2,2% рынка в физическом и 6% в денежном выражении, а заправки для салатов – 1,7% и 4,3%, соответственно.
– Внутри сегмента холодных соусов наибольшая доля потребления приходится на томатные соусы – 75%, за ними следуют соевые и ткемалевые, – говорит Влад Белоцерковский. – Основные игроки на рынке томатных соусов – компании “Балтимор” и “Петросоюз”, на рынке ткемалевых соусов – “Трест Б” (“Трест Б”) и “Дарсил” (“Кинто”, “Дарсил”) и на рынке соевых и чили соусов – компания “Синко-Трейд” (“Стебель Бамбука”).

– На рынке наблюдается в среднем три ценовые ниши, – говорит Оярс Скадиньш. – Как правило, дешевые соусы представлены узким ассортиментом, делая упор в основном на томатную группу. Среднюю нишу занимают группы соусов уже с большим ассортиментом, но здесь наблюдаются в основном традиционные вкусы. Соусы, у которых ассортимент гораздо шире, за счет различных вкусовых новинок и высокого качества относятся к высшей ценовой нише.
Ирина Платонова отмечает, что почти каждый крупный производитель активно представляет новые виды соусов. За последние два года компания “Хайнц” почти в два раза увеличила свой ассортимент соусов на российском рынке.

Москва и регионы
В физическом объеме из 24 городов на Москву и Санкт-Петербург приходится около половины объема продаж кетчупов и 54,6% стоимостного объема продаж рассматриваемых видов соусов, – говорит Татьяна Апатовская.

– Ассортимент московского рынка соусов представлен национальными и транснациональными торговыми марками среднего и высокого ценовых сегментов, – говорит Влад Белоцерковский. – На региональных рынках примерно 50% продаж приходится на продукцию “эконом-класса” местных производителей. 
– Для Москвы и московского региона характерно более широкое развитие сетей, – говорит Михаил Коновалов. – Большинство потребителей предпочитают покупать более качественные марочные продукты в супермаркетах.

Сергей Сандлер отмечает, что увеличение продаж идет не только в крупных супермаркетах Москвы, но также и в небольших сетях гастрономов экономического класса и дискаунтерах. В Москве объемы продаж натуральных соусов ежемесячно возрастают на 5–10%.
– В регионах рынок майонеза очень фрагментирован, – констатирует Александра Мнухина. – В больших городах, как правило, есть свой жировой комбинат, и поэтому существует такое понятие, как лояльность к местному производителю и привычка ко вкусу. 

– В регионах существует значительный потенциал развития как в сторону увеличения доли потребителей соусов, так и в сторону увеличения частоты потребления, – говорит Александр Рева, брэнд-менеджер ТД “Состра”. – Темпы роста объемов производства будут колебаться в пределах 5-6% в год в течение 2-3 лет. В дальнейшем рост замедлится и к 2010 году предположительно составит 2-3% в год.

Потребление
По данным компании “Балтимор”, наиболее популярным соусом в России остается майонез, который пользуется спросом у 92% россиян. Вторым по популярности соусом является кетчуп, его потребляет больше половины населения России – 64%. Чуть более 15% от числа всех российских семей потребляют другие готовые соусы. Из них 72% назвали соусы на томатной основе, 26% составляют потребители соевого соуса. 

По данным ACNielsen, на рынке кетчупов лишь 16,1% продаж по объему составляют классические томатные кетчупы. Оставшаяся часть приходится на продажи кетчупов с вкусовыми добавками, наибольшей популярностью среди которых пользуются чесночный (16,1% физического объема продаж), шашлычный (18,9%) и острый (9,3%). В сегменте холодных соусов по объемам продаж лидирует Краснодарский соус (25,6%). Пользуются спросом соевый (11,4%) и чили (11,2%) соусы. Среди разнообразия горячих соусов лучше всего продаются грибной (49,9%), чесночный (14,4%) и кисло-сладкий (12,6%). Не сдает свои позиции чесночный вкус и в сегменте салатных заправок, замыкая тройку лидеров по вкусам (5,3%). Популярностью пользуются различные варианты сливочных соусов (13,4%) и заправки с добавлением трав (5,6%). 

Александра Мнухина приводит отличие современного российского рынка соусов от европейского. 
– Потребление соусов в Европе структурированно, – говорит она. – Там больше доля специальных соусов – для мяса, салата и т.д., и меньше доля майонеза и кетчупа. У нас майонез и кетчуп по-прежнему доминируют. 

Импорт
По оценке компании “Балтимор”, доля импортных майонезов на российском рынке не превышает 4%, а доля зарубежного кетчупа не превышает 6%.

– По данным за период апрель 2003 – март 2004 годов, российские производители лидируют в сегментах кетчупов и холодных соусов, занимая в этих сегментах, соответственно, 92,1 и 84,7% натурального объема продаж, – говорит Татьяна Апатовская. – Международные производители занимают основные позиции в продажах менее привычных российскому производителю продуктов – горячих соусов и салатных заправок. 

В физическом выражении их доля на российском рынке за прошедшие 12 месяцев составила 57,5% в сегменте горячих соусов и 46,9% в сегменте салатных заправок.
– Импорт в соусном сегменте занимает отнюдь не последнее место, – говорит Оярс Скадиньш. – Многие импортные торговые марки зарекомендовали себя как продукты высокого качества и благодаря этому пользуются спросом.

Упаковка
Татьяна Апатовская считает, что рост объема продаж майонеза в денежном эквиваленте при сокращении физического объема обусловлен тем, что производители предлагают функциональную, а следовательно, более дорогую упаковку. Так, за июнь 2003 – апрель 2004 годов упаковка дой-пак с долей рынка 35,4% существенно потеснила традиционных лидеров на рынке майонеза – стеклянную банку и пластиковое ведерко. 
Кроме того, постепенно растет доля порционной упаковки. 

– Популярна упаковка – дой-пак, с дозатором и без, – говорит Александра Мнухина. – Она абсолютно доминирует на рынке майонезов и активно развивается на рынке кетчупов. В специальных соусах для мяса, рыбы и салата пока преобладает стеклянная бутылка. 
По данным ACNielsen, большая часть представленных на рынке кетчупов и соусов продается в стеклянных бутылках. Кетчупы и соусы в упаковке типа doy-pack пока занимают небольшую долю рынка – менее 2% во всех сегментах соусов и 5,5% в общих продажах кетчупов.

Физическая доля продаж продуктов в стеклянной упаковке в различных сегментах данного рынка за рассматриваемые периоды составила: 
• кетчупы – 49,8%; 
• холодные соусы – 75,9% (бутылки и банки); 
• горячие соусы – 99,9% (бутылки и банки); 
• салатные заправки – 90,3%. 

– Стекло ассоциируется с качеством, поэтому в такую тару упаковывают соусы, позиционирующиеся в среднем и высоком сегментах, – утверждает Александр Рева. – Пластик используется для низкого сегмента. В последнее время довольно широкое распространение получили пакеты дой-пак.
– Мы наблюдаем постепенное увеличение доли пластиковой упаковки за счет стеклянной, – говорит Ирина Платонова. – Эта ситуация не уникальна для России, она повторяет европейскую тенденцию.

Продвижение
Среди каналов продвижения производители и поставщики соусов, как правило, выделяют промо-акции в местах продаж. 
– Решение о покупке соуса чаще всего принимается покупателем уже в магазине, – объясняет Татьяна Чикова. – Поэтому особое внимание следует уделять рекламе в местах продаж. В этот комплекс мероприятий входят дегустации, акции “подарок за покупку”, рекламные листовки. Немаловажную роль играет выкладка товара на полке, а также месторасположение в торговом зале. Проведение этих мероприятий значительно увеличивает продажи. 

– Эффективными методами продвижения являются общероссийские рекламные кампании на телевидении, наружная реклама, POS-материалы в торговых точках, BTL и PR-кампании, – рассказывает Михаил Коновалов.
– Основными каналами продвижения является реклама на ТВ и промо-акции в точках продаж, – говорит Александр Рева. – Преобладание телевидения в продвижении соусов объясняется силой воздействия на целевую аудиторию. Применение промо-акций позволяет простимулировать спрос непосредственно в торговых точках, выявить предпочтения потребителей и более гибко реагировать на изменения.
Однако прежде чем приступить к продвижению в рознице, поставщикам предстоит “войти” в сети. В частности, рост рынка майонезов постепенно замедляется, поэтому вывод новой торговой марки затруднен и требует больше усилий на ее продвижение, чем это было 2-3 года назад. 

– Заинтересовать торговые сети неизвестной маркой майонеза сейчас достаточно сложно, так как конкурентное окружение плотное, рынок сформирован и фактически распределен между 5–7 брэндами, – поясняет Алексей Алферов, аналитик компании “Демиург”. – Выделение места на полке для новой еще неизвестной торговой марки торговые сети сопровождают требованием бюджета на ее продвижение. 
Рамки этого бюджета велики: от участия в различных конкурсах для покупателей, которые устраивают магазины, до требования телевизионной рекламы.
Наталья Оленцова