«МД. Магазин»
Опубликовано 2005 №3 (66) март

К элитному алкоголю принято относить следующие категории: водка, цена которой составляет от $10 за литр и выше, бренди стоимостью от 250 рублей за литр, виски, коньяк, текила, джин, ром, шампанское, интернациональные вермуты, ликеры и вина. Несмотря на такое разнообразие, водка, доля которой снижается, все же продолжает лидировать по цифрам продаж.

По данным ACNielsen в 2004 году по сравнению с предыдущим годом объем продаж элитного алкоголя вырос на 17% в физическом и на 23% в денежном выражении.
– Рынок элитного алкоголя растущий, – говорит Вадим Григорян, директор по маркетингу компании Pernod Ricard Rouss. – Основной тренд – увеличение доли premium-сегмента. Даже внутри самого большого сектора алкогольного рынка – водочного – идет переключение на премиальную продукцию. Скажем, водка по цене $7–9 за бутылку не существовала лет пять назад. Сейчас это огромный и быстрорастущий сегмент – 15–25% в год. И подобные процессы происходят внутри каждого сегмента, будь то коньяки или вина. Люди предпочитают пить более качественный и имиджевый продукт. 

– Последние 5 лет рынок элитного алкоголя показывает стабильный рост, – подтверждает Илона Исупова, специалист по связям с общественностью компании "Бевериджиз энд Трэйдинг", представляющей группу Bacardi-Martini в России. – Это обусловлено многими факторами: развитием экономики страны в целом, ростом доходов населения, постоянным повышением культуры потребления спиртных напитков. На сегодняшний день можно говорить о некотором снижении темпов роста. Если раньше (1999–2003 гг.) общая динамика развития показывала ежегодный рост объемов около 20%, то сегодня цифра снизилась до 10–15%. 

Тем не менее, для развивающихся рынков такой рост является более чем прогрессивным, в сравнении с европейскими странами, где прирост на 2-3% является очень хорошим показателем.
– Смещение предпочтений потребителей и производителей из сегмента low в сегмент medium/premium – закономерная тенденция, – считает Андрей Никитин, коммерческий директор Московского торгового дома компании Nemiroff. – Она была характерна в 1980-90-х годах и для винных стран, таких как Франция и Италия. 
– Сейчас одна из целей любого производителя – быть достойно представленным в premium-сегменте рынка, – говорит Владимир Чиглинцев, заместитель коммерческого директора ОАО «Мордовспирт». – Если предприятие не имеет элитной продукции, значит, оно фактически признается в том, что не может обеспечить необходимый уровень качества. 

Екатерина Горбунова, начальник отдела маркетинга ОАО «Сызранский ликеро-водочный завод», отмечает, что выпуск продукции премиального сегмента является для производителя единственно возможным путем гарантировать потребителю качество продукции с помощью использования различных степеней защиты от подделки. В то же время с экономической точки зрения такая продукция обеспечивает рентабельность самого производства.

Участники рынка отмечают, что сегмент элитного алкоголя обладает достаточной емкостью и говорить о его перенасыщении еще рано. 
– В ближайшее время произойдет глобализация алкогольного рынка, – говорит Андрей Никитин. – Наиболее крупные капитализированные компании смогут представлять свою продукцию в разных сегментах, а слабые или не имеющие собственного производства предприятия просто прекратят свое существование. Этот процесс уже начался на Украине: из 220 алкогольных заводов 90% производства приходится лишь на 10% заводов.

Москва и регионы
Закономерным является тот факт, то процессы, происходящие на московском рынке, имеют свое продолжение и развитие в регионах. В разговоре об элитном алкоголе это верно в отношении крупных региональных городов. 
– В региональных городах есть тенденция: водка в специализированном магазине дает основной доход и за счет этого владелец может себе позволить иметь некую коллекцию вин, – говорит Илья Вейнберг, менеджер по продажам компании «Виником». – В Москве эта тенденция проходит. Появляется все больше винных бутиков. Есть бутики, где представлены деликатесы и некий ассортимент элитных напитков. Но не следует путать обычный винный магазин в спальном районе Москвы с бутиком. 

– Москва как винный город успешно конкурирует и даже опережает другие европейские мегаполисы, – констатирует Игорь Пинский, руководитель винного подразделения компании «ДП-Трейд». – Ассортимент бутиков и ресторанных винных карт качественнее, чем во многих других столицах Европы, и, пожалуй, даже слишком широк для сегодняшнего уровня мотивации потребителей.
– В крупных региональных городах происходит все то же самое, что и в Москве, просто в других масштабах, – считает Вадим Григорян. – Но аудитория потребителей элитного алкоголя действительно небольшая. В России это 2-3 млн людей. И в то же время это немаленькая цифра, которая к тому же постоянно растет. 
– В регионах есть своя элита, которая начинает чувствовать интерес к качественным напиткам, – говорит Илья Вейнберг. 

– Стоит дифференцировать московский рынок и регионы, – утверждает Илона Исупова. – В Москве сегодня рынок близок к насыщению, что обеспечивается развитой торговой инфраструктурой, уровнем жизни москвичей и многими другими факторами. Рынок в регионах сегодня переживает настоящий бум – по мере роста доходов населения, развития экономики регионов растут и продажи элитного алкоголя.
В отношении водки по-прежнему действуют административные запреты на ввоз «чужой» продукции. Однако, как утверждает Владимир Чиглинцев, чаще всего разрешается поставлять элитные дорогие сорта водки, – в этом сегменте ниже конкуренция, но вот средний и нижний ценовой сегменты остаются за региональными производителями.

Рост по сегментам
– Российский рынок импортного элитного алкоголя неоднороден, – считает Илона Исупова, – одни категории растут быстрее за счет рекрутирования новых потребителей из числа граждан, чей доход постоянно растет (коньяки, виски). Другие увеличиваются за счет роста культуры потребления напитков и популяризации коктейлей – текилы, самбуки, рома, джина, водки. 

Так, по данным, предоставленным компанией "Бевериджиз энд Трэйдинг", категория коньяков в среднем растет на 25% последние 5 лет. Среди наиболее активно развивающихся категорий импорта можно назвать водку – за последние 4 года объемы импорта этого напитка увеличились в 6 раз, причем максимальный рост пришелся на прошлый год. Виски очень стабильно растет в среднем на 37% в год, ром вырос в три раза за последние 4 года, категория текил на протяжении последних 5 лет показывает ежегодный стабильный прирост в 35%, вермуты прибавляют в среднем по 22% ежегодно. Категория ликеров с начала 2000 года выросла в 4,2 раза.

Согласно данным ACNielsen в 2004 году основными категориями в сегменте элитного алкоголя являлись бренди и водка, которые занимали 21,9% и 20,7% в денежном выражении соответственно. При этом, доля премиальной водки по количеству продаж намного превышала долю премиального бренди – 27,5% против 19,3%. Среди остальных категорий можно отметить виски, коньяк и вермуты, которые имеют примерно равный вклад в совокупный денежный объем продаж: 16,7% , 15,3% и 14,4% соответственно. Следует упомянуть, что доля вермутов в физических объемах продаж намного превышает вышеупомянутые категории и составляет 30,4% (против 9,2% виски и 3,4% коньяков). На остальные категория приходится (доли в денежном выражении): ликеры – 2,5%; текила – 2%; игристые вина – 2,4%; джин – 1,5%; ром – 1,1%; шампанское – 1,6% .

– Среди основных изменений за 2003–2004 года следует отметить сокращение физической доли водки в продажах – 27,5% в 2004 и 30,2% в 2003 году, – отмечают специалисты «ACNielsen Россия». – Между тем, аналогичный показатель бренди вырос на 1,3% по сравнению с 2003 годом и составил 19,3%. В денежном выражении можно отметить снижение доли коньяков более чем на 1,6% по отношению к 2003 году. Это происходит за счет роста значимости категории бренди.

Водка
В 2004 году основными игроками рынка премиальной водки были три российских и два иностранных брэнда. По данным за период декабрь 2003–ноябрь 2004 годов лидерами продаж по физическим объемам в сегменте премиальной водки были (по алфавиту) Absolut, Finlandia, «Белое Золото», «Русский стандарт», «Юрий Долгорукий». Совокупная доля по объему составила 83,1%, по стоимости – 79,1%. 

– На мой взгляд, к классу элитных относятся водки, сделанные из спирта категории "люкс", прошедшие двойную очистку, упакованные в дорогие, разработанные дизайнерами и произведенные в Европе бутылки, – говорит Андрей Никитин. – Также подразумевается, что все эти водки должны обладать мягким приятным вкусом. Некоторые же «водочники» считают себя производителями коллекционных предметов обстановки, а не водки. Ошибочность такого похода подтверждается объемами потребления водок, которые являются элитными лишь по форме упаковки, а не по ее содержанию.

– Сегодня намечается явная тенденция по удорожанию стоимости выхода на рынок в premium-сегменте, – продолжает Андрей Никитин. – Так, если 5 лет назад запустить premium -водку было возможно за $2-3 млн, то сейчас это стоит уже $5-6 млн. Весьма перспективны сегменты ароматизированных и «цветных» водок. Однако здесь важна стабильность качества, что не всегда могут обеспечить небольшие компании, пытающиеся подражать уже закрепившимся и состоявшимся брэндам. 

– Среди лидеров рынка элитного алкоголя в категории импортных водок лидирует украинская водка Nemiroff, – констатирует Илона Исупова. 
– Основным покупателем элитных водок являются большие города, уровень провинции в денежном выражении недостаточно высок, – говорит Екатерина Горбунова. – Но наблюдается тенденция, что люди не очень высокого достатка стали себе позволять покупать на праздники и для торжественных случаев дорогой продукт гарантированного качества.

Крепкий алкоголь
– Бренди, армянские коньяки, французские коньяки, – если их развитие рассматривать как общее, то оно очень сильно приближается к элитной водке, – говорит Вадим Григорян. – Но саму водку они вряд ли когда-либо обгонят. Хотя история знает примеры, когда традиционный напиток страны замещался импортируемым. Такой традиционный напиток для Франции как коньяк совершенно потерял свои лидирующие позиции и сейчас больше имеет развитие в Англии, где в свою очередь почти не развивается традиционный для этой страны напиток – виски. 

По данным компании ACNielsen за период декабрь 2003–ноябрь 2004 года лидерами по физическим объемам продаж бренди были (по алфавиту): Great Ararat (ЕКЗ), «Арарат» (ЕКЗ), «Ани» (ЕКЗ), «Бастион» (СПИ РВК), «Отборный» («Армения») (ЕКЗ). Их совокупная доля по объему – 52,6%, по стоимости – 51,8%. 
– В остальных категориях главными игроками являются иностранные компании, – отмечают специалисты «ACNielsen Россия». 

Лидерами по физическим объемам продаж виски по данным компании ACNielsen за тот же период явились (по алфавиту) Ballantines, Chivas, Johnnie Walker, William Grant's, White Horse. Их совокупная доля по объему составила 61,7%, по стоимости – 63%. 
Основными игроками в сегменте коньяка являются Courvoisier, Hennessy, Martell, Otard, Remy Martin, совокупная доля которых составила 64,3% в физическом объеме и 73,6% в денежном выражении за тот же период времени. В сегменте ликеров лидируют (по алфавиту) Bailey’s, Carolans, Cointreau, Marie Brizard, Saint Brendan’s (77,3% и 79,1% совокупная доля по объему и стоимости). Лидеры продаж среди вермутов – Campari, Cinzano, Martini, Salvatore, «Букет Молдавии» (84,3% и 91,5% соответственно). 

По данным ACNielsen следующие брэнды рома лидируют по объемам продаж (по алфавиту): Captain Morgan, Bacardi, Malibu, Havana Club, «Капитанский». Их совокупная доля составляет 96,1% и 94,3 % по объему и стоимости соответственно. 
Пять лидирующих марок в категории джин (по алфавиту): Beefeater, Gordons, «Cтарый Джин», «Капитанский Джин», «Черный Бархат». (совокупная доля – 82,9% и 84,2% по объему и стоимости соответственно).

Розница
– Сети развиваются, и с одной стороны с их помощью мы имеем возможность хорошо представить нашу продукцию, – говорит Вадим Григорян. – Но с другой стороны, чем сильнее сеть, тем сложнее с ней вести переговоры. 
– На сегодняшний день ритейлерские предприятия устанавливают преждевременно жесткие условия вхождения в сеть, – считает Владимир Чиглинцев. – Вывести продукт на рынок через сети – значит обладать огромным рекламным бюджетом. На сегодня многие операторы больше зарабатывают на входных взносах, нежели на продажах самого продукта. Я считаю, что в этом наша торговля несколько опережает экономику. А ведь в итоге все эти расходы ложатся на плечи потребителя.

– Многие компании начинают продвижение водок элитного класса через сегмент HoReCa, – констатирует Андрей Никитин. – Цена водки категории "люкс" в супермаркетах находится в пределах 400–1000 рублей и выше. В ресторанах цена бутылки может колебаться в диапазоне 1500–3500 рублей. 

– Важно, чтобы потребитель разбирался в элитной продукции, – считает Вадим Григорян. – Хотя некоторые продавцы также не знают основные правила обращения с качественным алкоголем. Иногда я вижу в супермаркетах бутылки вина по $50–70, которые стоят на свету, под лампами, в вертикальном положении, и просто портятся. 
– Наиболее успешные и удачные супермаркеты выставляют холодильники и предлагают элитные, достаточно дорогие вина, – говорит Илья Вейнберг. – Таким образом, их ассортимент порой пересекается с бутичным. Но какой бы ни был супермаркет и где бы он не располагался, перегружать его не стоит. Два-три холодильника – это предел.

Культура потребления
– Культура потребления элитных напитков растет, – считает Игорь Пинский. – Например, умение разбираться в вине стало модно. Отсюда мы наблюдаем все возрастающий интерес к вину со стороны новой прослойки среднего класса.
– Водку premium-класса можно встретить в супермаркетах, дорогих ресторанах, казино, элитных ночных клубах, – говорит Андрей Никитин. – Пить их правильнее маленькими глотками, чего не рекомендуется делать, употребляя некоторые другие российские водки. И лучше употреблять в сильно охлажденном виде. При умеренном потреблении по-настоящему элитной водки на следующий день не бывает никаких традиционных негативных последствий употребления крепкого алкоголя. 

– Культура потребления таких напитков как ром, текила, виски, бренди в зачаточном состоянии, – считает Вадим Григорян. – Но на ближайшее время перспективы достаточно оптимистичные. 
– Все больше появляется людей, которые начинают интересоваться и
разбираться в винах, – говорит Илья Вейнберг. – Как результат этого рынок вина растет. Есть тенденция все большего влияния Европы на Москву. Основная проблема – разница в цене европейской и российской, и это связно с нашим законодательством. Кроме того, до сих пор сохраняется разный подход: европейцы приходят в ресторан поесть и запить, мы – выпить и закусить. В то же время если потребитель каждый день употребляет дорогие вина, значит, он просто не понимает, что делает. Это все равно, что в дорогой спортивной машине ехать по бездорожью.
Наталья Оленцова


Редакция благодарит за помощь, оказанную при написании статьи:
Илью Вейнберга, менеджера по продажам компании «Виником»
Екатерину Горбунову, начальника отдела маркетинга ОАО «Сызранский ликеро-водочный завод»
Вадима Григоряна, директора по маркетингу компании Pernod Ricard Rouss Илону Исупову, специалиста по связям с общественностью компании "Бевериджиз энд Трэйдинг"
Кизирия Ладо Гурамовича, руководителя проекта ООО «АСТ-Интернэшнл-Инваэронмент»
Андрея Никитина, коммерческого директора Московского торгового дома компании Nemiroff 
Игоря Пинского, руководителя винного подразделения компании «ДП-Трейд»
Владимира Чиглинцева, заместителя коммерческого директора ОАО «Мордовспирт»
Специалистов компании «ACNielsen Россия»