«МД. Магазин»
Опубликовано 2005 №6 (69) июнь

В связи с увеличением спроса на замороженную продукцию, изменениями в структуре и культуре потребления, а также с ростом доходов населения, рынок заморозки продолжает расти. Но темпы роста значительно снизились – с 36% в 2003 году до 19% в 2004-м. Общее замедлением динамики на рынке замороженной продукции, привело к появлению новых интересных сегментов, которые стимулируют дальнейшее развитие категории.
Рынок замороженных продуктов, как один из самых бурно развивающихся сегментов рынка продуктов питания в течение последних пяти лет начинает входить в фазу выравнивания. Темпы его роста с каждым годом замедляются, но тем не менее рынок остается перспективным. 

По словам Антона Буканова, директора российского Представительства компании «Хортекс Холдинг», темпы роста рынка «заморозки» замедляются. Прогноз на 2005 год составил 16% роста, а это на 3% меньше, чем в 2004 году и на 20% меньше, чем в 2003-м.
– По отношению к 2004 году, ожидаемый рост в 2005-м, в два раза меньше, и должен составить порядка 10%, – считает Давид Айрапетян, директор по развитию и маркетингу компании «Визитон». Нужно отметить, что в региональном секторе, данная цифра может быть выше, за счет появления локальных игроков, с уже существенным капиталом и достаточными производственными мощностями.

Игроки рынка сходятся во мнении, что его потенциал еще достаточно значителен. Елена Котомкина, руководитель отдела прямых продаж ООО "Агрика Продукт", отмечает, что за последние три года рынок фактически удвоил свой объем, и примерно такая же динамика может сохраниться еще на протяжении нескольких лет. 
По данным компании «Кайрос-Р», сегмент замороженных продуктов в структуре продовольственного рынка России составляет 16–17%. Для сравнения, в США этот показатель равен 71%.

Конкуренция
Появляются новые компании, специализирующиеся на производстве продуктов глубокой заморозки, подобные подразделения развиваются и на уже существующих предприятиях.
Как отмечает Наталья Романова, директор по маркетингу ООО «Мириталь-производитель», конкуренция обостряется как на федеральном, так и на региональном уровне. Наиболее известные торговые марки, лидеры рынка, такие как «Дарья», «Мириталь», «Талосто» продолжают ТВ-рекламные кампании, выпускают новые виды продукции, расширяют регионы своего присутствия. У лидеров местных рынков недостаточен объем продаж и бюджет для размещения на федеральных ТВ-каналах, но они активно практикуют местную ТВ-рекламу, промо-акции и т.п.

– Сейчас каждая компания старается ввести новую позицию, которой нет ни у кого, – говорит Николай Каданцев, брэнд-менеджер ЗАО ПК «Корона». – Новых продуктов может быть сколько угодно, вопрос в том, как осуществить их выпуск в производственных масштабах. В то же время можно отметить, что набирает обороты производство продукции под брэндами сетей. 

Как отмечает Игорь Кухаренок, директор по продажам ООО «Кайрос-Р», сегодня на рынке возрастает конкуренция между производителями, снижается доходность оптового бизнеса, растет рыночная сила розничных сетей, начинающих диктовать свои условия поставщикам. Все это как в зеркале отражается в системе дистрибуции, изменяя распределение трех ее составляющих – коммерции, логистики и продвижения – между производителями, оптовиками-дистрибьюторами и розницей. 

– На рынке с одной стороны четко определились дистрибьюторские компании, основными функциями которых являются логистика и предоставление дополнительных услуг (маркировка, сортировка, упаковка, прием заказов), – продолжает г-н Кухаренок. – С другой стороны, присутствуют небольшие оптовики, которые глубоко специализированы на клиенте или продукте.

Импорт
Несмотря на появление все большего числа отечественных производителей, доля импортной быстрозамороженной продукции на рынке все еще велика. Елена Котомкина считает, что доля российской продукции равна примерно 85% от общего объема. В то же время продажи импортных овощей, фруктов и ягод растут. Существенная доля импортной продукции в сегменте готовых блюд и рыбных полуфабрикатов. В сегменте замороженного картофеля доля иностранных производителей составляет 90–95%. 
– Можно отметить положительную динамику импорта замороженных овощей, фруктов и ягод в Россию, – говорит Антон Буканов. – По сравнению с 2003 годом объем поставок импортной продукции в РФ увеличился на 18,6%. 

– Доля импортной замороженной продукции в сегменте овощей и ягод на сегодняшний день больше, чем отечественной, – объясняет Ирина Гридина, маркетолог ЗАО "Русский гриб". – Все рекорды бьет польский «Хортекс». С другой стороны, российские компании уже успешно конкурируют с иностранными производителями и по качеству и по цене.
Как отметил Дамир Имамович, вице-президент компании «Продукты Питания», на протяжении последних пяти лет объем импортируемых Россией замороженных полуфабрикатов неуклонно сокращается. Западная компания, импортируя в страну продовольствие для снижения своих затрат вынуждена больше стандартизировать свой продукт. Российские производители лучше понимают, что по вкусу россиянам. Понимают и проблему эластичности российского продовольственного рынка – ведь в разных регионах уровень платежеспособного спроса разный. 

– Доля рынка фасованных замороженных овощей и фруктов (включая картофель) составляет около 61%, весовой продукции в 10-килограммовых мешках – 39%, – говорит Антон Буканов. – Из этого объема овощи и ягоды составляют 84,7% и 15,3% соответственно. Лидером в сегменте замороженных овощей является «Хортекс Холдинг» с долей рынка около 50%.

Олег Ерофеев, менеджер по работе с ключевыми клиентами в сегменте розница компании Farm Frites, сообщает, что объем рынка картофеля фри в России в 2004 году вырос на 23% и составил чуть менее 28 тыс. тонн. Сегмент замороженного картофеля развивается очень интенсивно, в 2005 году ожидается рост на уровне 20–25%.

Тенденции и перспективы
По мнению Дамира Имамовича, на российском рынке замороженных полуфабрикатов до сих пор существуют неохваченные ниши, которые будут заполнены. При отмечается еще одна тенденция – россияне чаще стали покупать мясо птицы. 
Так, Мушег Мамиконян, Председатель Мясного Союза России прогнозирует, что к 2010 году 45% общего объема потребления будет составлять мясо птицы.

Как отмечает Давид Айрапетян, в течение ближайших 2-3 лет основная конкуренция может из географической плоскости перейти в плоскость конкретных групп товаров и ценовых ниш. Рост покупательской способности населения и качественные изменения потребительских групп, приведут к появлению новых ценовых сегментов, которые и станут предметом нового витка конкурентной борьбы. 

В качестве наиболее перспективного выделяется сегмент готовых блюд. По мнению Давида Айрапетяна, он будет расти вполне ощутимыми темпами – 20–25% в год. 
– Также на рынке будут появляться продукты, которые можно приготовить в течение 3–5 минут в микроволновой печи, – считает он. – Значительная часть этого рынка будет занята российскими производителями.

Елена Котомкина одним из самых перспективных продуктов считает пиццу. 
– Пицца вошла в пищевой рацион жителей крупных городов России, – говорит Данилова Ольга, руководитель отдела рекламы и маркетинга компании "Морозко". – Этот сегмент сегодня набирает обороты, однако из-за сложности рецептуры, не каждый производитель рискует связываться с ним. В то же время, крупные компании придумывают новые изысканные начинки, формы, упаковки, делая пиццу все более популярной.
Дамир Имамович в качестве основной тенденции продовольственного рынка отмечает увеличение продаж продукции с высокой добавленной стоимостью и в качестве перспективных называет сложнорецептурные продукты. 

Олег Ерофеев выделяет две новые тенденции на рынке – продажа весовых замороженных овощей и увеличение доли собственных торговых марок сетей. 
– Сейчас наблюдается сдвиг распределения долей в объеме продаж замороженной продукции в сторону таких сегментов, как блинчики, тесто, готовые блюда, – говорит Наталья Романова. – Наибольшая доля продаж по–прежнему у пельменей – до 55%, затем другие мясные полуфабрикаты, блинчики (примерно по 15%), остальное приходится на изделия из теста, вареники, готовые блюда. Что касается пельменей, то наиболее активно растущим остается средний ценовой сегмент. Именно в нем появляются новые торговые марки и наблюдается наилучшая динамика по существующим..

– В ближайшем будущем всех производителей можно будет разделить на три группы, – констатирует Игорь Кухаренок. – Первая – транснациональные компании, использующие все каналы дистрибуции и усиленно продвигающие свои брэнды. Вторая – региональные компании, одновременно продвигающие собственный брэнд и производящие продукцию под частными марками сетей и дистрибьюторов. Такие компании будут ориентированы на самостоятельную работу с региональной розницей. Третья – компании, имеющие узко специализированный продукт и систему дистрибуции, нацеленную на конкретную группу потребителей. 

Специалисты компании «Дарья» отмечают следующие тенденции на рынке блинов: развитие премиального сегмента рынка за счет использования более дорогой упаковки и эксклюзивных начинок; концентрация рынка среди основных производителей и ставка в дистрибуции на Москву и Санкт-Петербург. Рынок котлет в настоящее время является самым быстрорастущим среди остальных категорий.

Разработки ведутся в плане совершенствования технологии и появления новых продуктов и категорий, таких как готовые обеды и горячие снеки. Так, компания «Продукты Питания» в 2004 году вывела на рынок 11 новых продуктов в четырех категориях.
– Компания «Кайрос-Р» открыла новый весьма перспективный сегмент рынка – весовые овощи, – говорит Владимир Томашев, начальник оптового отдела «Кайрос-СПб». – Скажем, если раньше мы поставляли в магазин 3 тонны пакетированных овощей, то сейчас 30 тонн весовых.

Как отмечает Олег Ерофеев, на московском рынке доля весовой продукции не велика – менее 10%, вследствие ее слабой представленности. Например, в Санкт-Петербурге, где крупные ритейлеры продают в основном весовой продукт, ее доля достигает 25%.

Лидеры рынка
По данным компании «Бизнес Аналитика», ведущими производителями в сегменте пельменей в Москве являются компании «Ассортимент СП», «Дарья», «Качественные продукты», «Райпотребкооперация», «Талосто». Суммарная доля рынка этих производителей в 2004 году составляет 63% в стоимости продаж. В регионах (11 крупнейших городов России) лидируют "Дарья", "Талосто", «Екатеринбургский мясокомбинат», «Равиоли» и «Сибирский гурман». 

В сегменте замороженных мясных полуфабрикатов компания «Бизнес Аналитика» выделяет двух национальных игроков – "Дарья" и "МЛМ-фуд". Кроме них, в Москве в пятерку лидеров входят "Биком", "Колибри" и "Талосто", а в регионах – "Кировский АПК", "Петрохолод" и "Равиоли". 

Рынок блинчиков, по статистике компании «Бизнес Аналитика», более монополизирован. По итогам 2004 года, в пятерке лидеров, занимающих 89,6% рынка Москвы, – «Дарья», «Морозко», «Равиоли», «Солим Гарант», «Талосто». На региональном рынке в ведущую пятерку вместо «Солим Гарант» вошел новгородский производитель "Корона". 
В сегменте овощей значительную долю рынка занимают иностранные производители, среди них – Bonduelle, Hortex, Hortino. Вместе с компаниями «Ледово» и «Хладокомбинат Западный» их суммарная доля рынка в Москве, по данным «Бизнес Аналитики», составляет 81,6%. В регионах лидеры – Dujardin, Hortex, Hortino, Zgoda Chlodnie, «Хладокомбинат Западный» – соответственно, 80% рынка по стоимости продаж. 
К ведущим производители пиццы по доле рынка «Бизнес Аналитика» относит – Dr.Oetker, Freiberger, «Звездный», «Морозко», "КОК", «Солим Гарант».

Как отмечают специалисты агентства «Бизнес Аналитика», в отличие от пельменей и мясных замороженных полуфабрикатов, для менее крупных сегментов блинчиков, овощей и пиццы характерна более высокая концентрация продаж – суммарная доля пяти крупнейших компаний здесь существенно выше. 
Как сообщил Олег Ерофеев, в настоящий момент лидерами рынка по объему продаж картофеля фри является компания Avico, Farm Frites и McCain. По итогам 2004 года, Farm Frites занимает более 20% сегмента замороженного картофеля фри.

Структура потребления
Как отмечает Елена Котомкина, в настоящее время на каждого жителя РФ приходится примерно 8–9 кг замороженной продукции в год, и эта цифра продолжает неуклонно расти. 
– На Западе культура потребления замороженных продуктов довольно высока, там «заморозку» покупают практически все социальные классы. У нас это пока прерогатива людей со средним достатком. – говорит Ирина Гридина. – Сейчас при покупке замороженных овощей цена уже не играет решительной роли. Приоритетными являются известность торговой марки и качество продукта. 

По данным компании «Дарья», разделение рынка по категориям остается сравнительно неизменным – в стоимостном выражении (без учета сегмента овощей) пельмени занимают 70% рынка, котлеты – 18% и блинчики – 11%. Наиболее динамично развивающимся за весь 2004 год является рынок котлет, его рост составил 23,3%. Рост рынка блинов стабильно находится на уровне 15%. Самые низкие темпы роста на рынке пельменей – 3,2%. 

Разделение по ценовым сегментам, по оценке компании «Дарья», примерно одинаково в процентном соотношении на всех категорий (пельмени, котлеты, блины): около 40% – низкоценовой сегмент, около 57% – среднеценовой и около 10% – премиальный сегмент. Исключением является рынок блинов, где премиальный сегмент составляет около 5%.
Компания «Продукты от Ильиной», проведя исследование, выявила что, 62% покупателей отдают предпочтение любимой марке пельменей. При этом 68,5% отметили, что остановили выбор именно на этой марке из-за высокого качества, 17% отметили вкус, 14,5% – цену. Не маловажное значение для покупателя имеет внешний вид продукции, кроме этого внимательно изучается состав ингредиентов.

Как сообщает Ирина Гридина, лидером на рынке замороженных овощей являются овощные смеси (около 30%), чуть меньшую долю занимают цветная капуста и стручковая фасоль (28% и 24% соответственно), около 5% приходится на бюрюссельскую капусту, брокколи, морковь. Самые популярные позиции ягод – черника, брусника, клюква, клубника.

– Всевозможные овощные смеси крепко привязаны к сезонности, доля их продаж существенно возрастает в осенне-зимний период, и совершенно ничтожна в период с июня по начало октября, – говорит Елена Котомкина.

Москва и регионы
Как сообщили специалисты компании «Дарья», наиболее емкими рынками являются по-прежнему Москва и Санкт-Петербург. В сумме доля этих городов составляет свыше 60% всего рынка заморозки по 10 городам России. Также необходимо отметить, что Москва лидирует по абсолютным темпам роста за последний год. 

– Основным и определяющим фактором различия специфики московского и регионального рынков можно считать фактор покупательной способности, – считает Давид Айрапетян. – Например, продукты, позиционируемые в Москве в средней ценовой категории, на региональном рынке попадают в премиум-класс. 
Благодаря активному развитию торговых сетей в регионах, рост потребления замороженной продукции увеличивается. 

– В Санкт-Петербурге рост потребления полуфабрикатов, идет вместе с развитием сетевых операторов, – говорит Владимир Томашев. – Появляются новые магазины «О’Кей», Metro, «Рамстор», «Тандер», «Балтийские магазины», «Пятерочка», «Лента». В ближайшие три года, со строительством гипермаркетов будет наблюдаться и рост рынка в масштабе города.

Практика ООО "Агрика Продукт" показывает, что региональные продажи составляют примерно 75% от общего объема. В компании отмечают, что все крупные региональные компании преимущественно закупают брэндованную продукцию. Основная мотивация региональных клиентов строится на вхождении в региональные сетевые магазины, рекламном продвижении продукции на местных ранках. 

Однако, специфика региональной торговли вносит свои коррективы в процесс взаимодействия между производителями и продавцами продукции. 
– Каждый регион или город имеет свою специфику, которая отражается на всех звеньях торговой цепочки, – говорит Давид Айрапетян. – Повседневные и понятные бизнес-процессы, используемые в Москве и других крупных городах, очень часто оказываются неработоспособными и ущербными на рынках, находящихся в процессе становления.
Наталья Романова отмечает, что «местные» сети быстро обучаются обсуждению стоимости ввода продукции, но зачастую не могут аргументировать свою стратегию роста и продвижения, привлечения покупателей и пр. Стоимость «входного билета» ничем не обоснована, ожиданий объема продаж по категории нет.

Реклама и продвижение
– Существует жесткая корреляция между этапами развития рынка и эффективностью финансовых вложений на этих этапах, – говорит Давид Айрапетян. – На этапе стагнации рынка замороженных полуфабрикатов, коэффициент эффективности маркетинговых средств стал настолько слабым, что маркетинговые мероприятия уже носят не стимулирующий характер, а становятся просто необходимой мерой, направленной против спада продаж. В тоже время, просматривается спад эффективности рекламных носителей, из-за их перенасыщенности.

– Наша компания придерживается активной политики продвижения – это не только прямая реклама, но и организация промо-акций для конечного потребления, стимулирование работников розничной торговли и торговых представителей наших дистрибьюторов, – рассказывает Данилова Ольга. – Также создаются совместные программы по продвижению с дистрибьюторами и сетями.

– Для производителей товаров глубокой заморозки все большее значение приобретает эффективная система дистрибуции, способная проникать во все торговые точки, занимать лучшие места на полках и постоянно поддерживать запасы, – говорит Игорь Кухаренок. – Многие сети планируют самостоятельно создавать серьезную распределительно-логистическую систему, которая возможно будет работать на поставки в традиционную розницу.

– Сегодня серьезный акцент в развитии бизнеса делается на предоставление дополнительного сервиса для клиентов помимо обычных поставок, – говорит Александр Волошин.

Каналы продаж
По данным компании «Бизнес Аналитика», в Москве доля замороженной продукции, реализуемой через открытые рынки, более чем в два раза превышает долю в регионах: 27,4% и 12,1% соответственно. Доля продаж через магазины и супермаркеты в Москве и регионах отличается менее существенно – 60,8% и 69,5% соответственно. Специалисты "Бизнес Аналитики" отмечают, что в Москве через супермаркеты реализуется порядка 24% продаж, при этом удельный вес этого канала в течение 2003–2004 годов демонстрировал положительную динамику. 

Как сообщает Давид Айрапетян, доля сетевых продаж по Москве составляет 30–35%.
– С открытием на Юге России крупных сетевых супермаркетов и гипермаркетов, рынок стал более привлекателен для дистрибьюторских компаний и производителей, которые в свою очередь открывают филиалы и представительства, – говорит Игорь Кухаренок.
Однако, в таком развитии сетевой торговли производители видят как плюсы, так и минусы. 

– Сети чувствуют свою силу и зависимость от них производителя, – говорит Николай Каданцев. – Они хотят зарабатывать деньги буквально на всем, а расходы – промо-акции, рекламные ходы – на плечах производителя. Компании, которые производят большие объемы продукции, могут себе позволить работать с крупными сетями, для производителей среднего уровня это не совсем выгодно.
Наталья Оленцова


Редакция благодарит за помощь, оказанную при написании статьи:
Давида Айрапетяна, директора по развитию и маркетингу компании «Визитон» 
Антона Буканова, директора российского Представительства компании «Хортекс Холдинг» 
Ирину Гридину, маркетолога ЗАО "Русский гриб" 
Ольгу Данилову, руководителя отдела рекламы и маркетинга компании "Морозко"
Софью Дембску, генерального Представителя компании Hortino в России, Прибалтийских странах и Украине
Олега Ерофеева, менеджера по работе с ключевыми клиентами в сегменте розница компании Farm Frites
Дамира Имамовича, вице-президента компании «Продукты Питания»
Александру Индыкину, аналитика компании "Бизнес Аналитика"
Николая Каданцева, брэнд-менеджера ЗАО ПК «Корона»
Елену Котомкину, руководителя отдела прямых продаж ООО "Агрика Продукт» 
Игоря Кухаренка, директора по продажам ООО «Кайрос-Р»
Мушега Мамиконяна, Председателя Мясного Союза России
Наталью Романову, директора по маркетингу ООО «Мириталь-производитель» 
специалисты компании «Дарья»
Владимира Томашева, начальника оптового отдела «Кайрос-СПб»