«МД. Магазин»
Опубликовано 2005 №8 (71) август

В России пока единицы компаний, предоставляют услугу Mystery Shopping – метод маркетинговых исследований, который позволяет оценить качество обслуживания с помощью специально обученных агентов. Однако, как предсказывают профессионалы, в скором времени этот рынок начнет активно расти: все большее количество руководителей сознают необходимость проверок торговых предприятий при помощи таинственных покупателей.

В России технология Mystery Shopping переживает начальную стадию развития. Особенно активно сейчас пользуются этой услугой розничные сети, поскольку есть необходимость поддерживать одинаковый уровень обслуживания в каждом торговом предприятии, где бы оно ни находилось, – в Краснодаре или Москве. Собственно, именно это и было причиной возникновения Mystery Shopping в Америке в 1960-х годах: с ростом сетевой торговли управляющие должны были как-то контролировать отдаленные магазины.

Оказалось, что «таинственный покупатель» – лучший вариант, который впоследствии хорошо себя зарекомендовал не только в Соединенных Штатах, но и в других странах мира. В России подобная услуга существует всего около полутора лет, однако уже сегодня можно говорить о первых результатах применения данного метода на практике.
Качество обслуживания – серьезное конкурентное преимущество, и сейчас ему уделяется намного больше внимания чем, скажем, еще три года назад.

Не вызывает сомнений, что покупатель среди некоторого числа торговых предприятий с приблизительно одинаковым ассортиментом выберет тот магазин, где его качественно и грамотно обслужат. Как правило, на обучение обслуживающего персонала расходуется немалое количество средств, но проконтролировать, насколько работа соответствует предъявленным стандартам в любой момент времени практически невозможно. До появления технологии Mystery Shopping управление сервисом было сложно осуществимой задачей.

Если в управлении продажами можно оперировать цифрами, то оценка уровня сервиса была затруднительной, поскольку основывалась на ощущениях: «хорошее обслуживание», «не очень хорошее», «плохое». Формировать цели, планировать, ставить задачи, развиваться для достижения лучших результатов, а также мотивировать персонал, руководствуясь этими оценками, было сложно.

От абстракции к цифрам
Казалось бы, понятия, которые относятся к качеству обслуживания, абстрактны и не подлежат измерению, а цель, которую директор ставит перед персоналом, должна быть измеримой, конкретной и достижимой. Можно ли измерить вежливость, внимание к клиенту, желание помочь? Оказывается, можно. И вместе с этим задать еще несколько параметров обслуживания, таких как внешний вид магазина, чистота прилавков, униформа продавца, необходимость здороваться с каждым покупателем и т.д.

Когда все эти параметры будут собраны в один список, появится одна цель и называться она будет «Стандарты обслуживания покупателей в нашем магазине». А вот насколько магазин им соответствует, определить можно будет с помощью специально обученных агентов Mystery Shopping. Человек, который придет в ваш магазин, будет соответствовать необходимым параметрам целевой аудитории – социальным и материальным. Например, агентом «Перекрестка» будет женщина старше 35 лет со средним уровнем достатка. 

Агент Mystery Shopping пройдет весь цикл обслуживания и совершит покупку. Все это время он останется неузнанным и, благодаря соответствующей подготовке, сумеет объективно оценить тот уровень сервиса, который предоставляет магазин. Заполняя анкету, агент расставляет оценки по каждому пункту в зависимости от степени соблюдения стандартов в супермаркете.

Обнаружить себя агент может сразу после проверки и тогда он заполняет анкету непосредственно при директоре магазина, который впоследствии ее утверждает, расписываясь на каждом листе. А может уйти, не «раскрываясь», и тогда директор получит отчет в строго оговоренное время. Отчеты приходят, как правило, в электронном виде и составляются таким образом, что можно увидеть оценку по каждому пункту и комментарии к причине, по которой тот или иной стандарт не был выполнен.

Плюсы и минусы обнаружения
Плюсы: 
1. Директор может сразу же видеть те недостатки, которые есть у него в магазине на данный момент и соответствующим образом откорректировать ситуацию. Если отчет присылается через какое-то время, делать замечания персоналу практически бесполезно – люди уже не помнят своих «проколов». 
2. Система мотивации персонала, связанная непосредственно с проверкой, эффективнее в несколько раз. 
3. Агент не может никого обмануть – директор заверяет каждый лист анкеты, следовательно, проверка действительно была осуществлена полностью. 
4. Директор вынужден комментировать письменно все выявленные недостатки, объясняя их причины. 
Основной минус: Нередко со стороны директоров наблюдается давление на агентов в отношении негативных оценок, что приводит к снижению объективности оценок. Подобное поведение со стороны директоров, как оказалось, далеко не редкость, ведь от результатов проверки зависят их премии и материальное вознаграждение. Решается проблема путем организации дополнительных проверок, тренингов для агентов, а также за счет работы с директорами.

Упрямые цифры

Как правило, агент появляется в магазине 4 раза в месяц, следовательно раз в месяц директор по розничной торговле получает отчет и видит в цифрах процент выполнения стандартов. Несколько месяцев контроля, и можно будет отследить закономерности. Например, в одном магазине постоянно на прилавках просроченный товар, нет на месте менеджеров зала в трех случаях из пяти, несмотря на постоянные тренинги кассир за полгода так ни разу и не поздоровался с покупателем, и т.д.

Как известно, цифры упрямы, поэтому какие бы аргументы не выдвигал менеджер, которого не было в зале в большинстве случаев проверок (принимал товар, разбирался с покупателями, говорил по телефону и т.д.), здесь есть, о чем задуматься. Также благодаря цифрам можно ставить реальные задачи. Например, кассир должен здороваться с каждым покупателем. В результате трех месяцев проверок цифра по этому параметру составляет 85%. Задача на следующие два месяца: повысить процент до 95. Таким образом, Mystery Shopping превращается в инструмент для устранения недостатков работы. В то же время осуществляется постоянный мониторинг качества обслуживания, и директор может быть спокоен – ситуация постоянно под контролем. 

Есть мнение, что при существующем уровне зарплат линейного персонала улучшение качества обслуживания невозможно. С помощью технологии Mystery Shopping удается решить и этот вопрос. Грамотная система мотивации, приуроченная в частности к результатам проверок, позволяет в значительной степени улучшить уровень сервиса и качество обслуживания покупателей в отдельно взятом магазине. 

Тот, кто заказывает услугу, может отметить наиболее принципиальные позиции и назначить каждой из них свой «вес». Например, параметр «здороваться с покупателями» может иметь вес равный десяти, а «чистота прилавков» – единицу. Так, несоответствие самым важным параметрам будет существенно снижать оценку в целом. В то же время, благодаря такому ранжированию проще расставлять для персонала приоритеты и требовать их выполнения. 
Пример: В стандартах торговой сети «Перекресток» наличие просроченного товара на полках «весит» в пять раз больше, чем вывеска, которая должна светиться 24 часа в сутки.

Альтернативы
Как показывает практика, каждый директор считает, что его магазин самый лучший. Проводя максимальное количество времени в торговом зале, он часто может просто не замечать тех недостатков, которые увидит агент. Некоторые торговые сети проводят подобные проверки сами. По подсчетам, это имеет смысл только если сеть достаточно большая – более 100 объектов в одном городе. Тогда расходы на персонал, его обучение и организацию такой работы целесообразны и себя оправдывают. Недостаток самостоятельных проверок – большая вероятность «нечестной игры» и сведения счетов внутри компании. Независимые компании объективны в силу своей беспристрастности.

Сферы применения
Производители также заинтересованы в услуге Mystery Shopping. Они тратят время и силы на создание имиджа продукта, на обеспечение розницы POS-материалами, а также на работу с продавцами. В ходе проверок, агент может выяснить, как выложен товар данного производителя, как часто продавец рекомендует его покупателю, насколько грамотно покупатель обеспечен всей информацией по продукту и т.д. 
Конкуренты достаточно часто заказывают подобные исследования, чтобы выявить свои и чужие достоинства и недостатки в обслуживании, и затем скоординировать действия в свою пользу.

Наталья Оленцова
Редакция благодарит за предоставленную информацию Надира Алимова, управляющего партнера компании Serviceman